Το πρόβλημα με τις δημοσκοπήσεις

Η μεγαλύτερη επιτυχία των πολιτικών δημοσκοπήσεων είναι ότι οικειοποιήθηκαν την έννοια της κοινής γνώμης, σε βαθμό που δεν μπορούμε πλέον να την αντιληφθούμε χωρίς αυτές. ARB – THE NEW YORK REVIEW OF BOOKS G. Elliott Morris, Strength in Numbers: How Polls Work and Why We Need Them [Η δύναμη των πολλών: Πώς λειτουργούν οι δημοσκοπήσεις και γιατί τις χρειαζόμαστε], Norton, σελ. 200 Όλα έδειχναν ότι ο εικοστός πρώτος αιώνας θα ήταν η νέα χρυσή εποχή των πολιτικών δημοσκοπήσεων. Το 2008 ο Νέιτ Σίλβερ, ένας τριαντάχρονος αθλητικογράφος, έγινε διάσημος μέσα σε μια νύχτα όταν προέβλεψε με απίστευτη ακρίβεια την εκλογική νίκη του Μπαράκ Ομπάμα και το τελικό εκλογικό αποτέλεσμα στις σαράντα εννέα από τις πενήντα πολιτείες, στον προσωπικό του ιστότοπο FiveThirtyEight. Η μέθοδός του ήταν η εξής: συγκέντρωσε έναν μεγάλο αριθμό δημοσκοπήσεων, τις στάθμισε με βάση διάφορες παραμέτρους και έπειτα τις υπέβαλε σε ένα είδος στατιστικής ανάλυσης (forensic) που εφαρμόζεται για την εκτίμηση της απόδοσης των παικτών του μπέιζμπολ. Στις προεδρικές εκλογές του 2012 ο Σίλβερ ξεπέρασε τα όρια της διασημότητας και πλέον θεωρούνταν σοφός. Υπέδειξε τον νικητή και στις πενήντα πολιτείες, ενώ οι παραδοσιακοί δημοσκόποι έδιναν αντιφατικά αποτελέσματα. «Ξέρετε ποιος κέρδισε τις εκλογές απόψε;» ρώτησε το τηλεοπτικό κοινό της η Ρέιτσελ Μάντοου. «Ο Νέιτ Σίλβερ». Σύμφωνα με την Μαρί Νταβίντιαν, πρόεδρο της Αμερικανικής Στατιστικής Ένωσης, ο λόγος που ο Σίλβερ «μπόρεσε να προβλέψει με απόλυτη ακρίβεια το εκλογικό αποτέλεσμα» ήταν απλός: «χρησιμοποίησε τα δεδομένα χωρίς συναισθηματισμούς». Το περιοδικό The New Republic έγραψε ότι ζούμε «ένα νέο 1936» – μια αναφορά στο έτος-ορόσημο για τις σύγχρονες δημοσκοπήσεις, όταν δημοσκόποι όπως ο Τζορτζ Γκάλοπ και ο Έλμο Ρόουπερ προέβλεψαν τη νίκη του Φραγκλίνου Ρούσβελτ, ανατρέποντας τις παλαιότερου τύπου εκλογικές προβλέψεις ότι θα έχανε από τον Άλφρεντ Λάντον. Η καινοτομία τους ήταν η δειγματοληπτική έρευνα: η συλλογή απαντήσεων από μια ομάδα ανθρώπων που θεωρείται αντιπροσωπευτική για το σύνολο του πληθυσμού, με βάση χαρακτηριστικά όπως η ηλικία, το φύλο και η φυλή, αντί για τη συλλογή όσο το δυνατόν περισσότερων απαντήσεων από πολύ μεγαλύτερες αλλά μη στοχευμένες έρευνες προαιρετικής συμμετοχής (opt-in surveys) ή ανεπίσημες δημοσκοπήσεις (straw polls). Η καινοτομία του Σίλβερ ήταν ότι έβαλε τη δειγματοληπτική έρευνα στην εποχή των μεγάλων δεδομένων. Τα πρωτοσέλιδα του Λονδρέζικου Τύπου, 22 Σεπτεμβρίου 1998. Η πρώτη δημοσκόπηση (USA Today / CNN / Gallup) που έγινε μετά τη δημοσιοποίηση της κατάθεσης του Προέδρου Μπιλ Κλίντον ενώπιον εξεταστικής επιτροπής του Κογκρέσου για τη σχέση του με τη Μόνικα Λεβίνσκι έδειξε ότι οι περισσότεροι Αμερικανοί ήταν αντίθετοι με τη δίωξή του. © ΑΠΕ-ΜΠΕ / EPA PHOTO AFP / Johnny Eggitt Ο ενθουσιασμός του 2012 αποδείχθηκε βραχύβιος. Στις εκλογές του 2016 οι δημοσκοπήσεις κατέκλυζαν όλα τα μέσα –σύμφωνα με μια καταγραφή, τα τηλεοπτικά δίκτυα σχολίαζαν τις εκλογικές προβλέψεις περίπου δεκαέξι φορές την ημέρα–, όμως ο Ντόναλντ Τραμπ ανέτρεψε σχεδόν όλες τις προβλέψεις τους και κέρδισε την προεδρία. Ακόμα χειρότερα, οι δημοσκοπήσεις κατηγορήθηκαν ότι διευκόλυναν τη νίκη του δημιουργώντας άθελά τους ένα πέπλο εφησυχασμού που καταπόντισε την Χίλαρι Κλίντον στις εκλογές. Ένα παράδειγμα είναι το βιβλίο του πρώην διευθυντή του FBI Τζέιμς Κόμι, που κυκλοφόρησε το 2018 με τίτλο Ένα υψηλό καθήκον (A Higher Loyalty). Ο Κόμι αναγνώριζε ότι δεν έπρεπε να δημοσιοποιήσει την επανέναρξη της έρευνας για τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου της Χίλαρι λίγες μέρες πριν τις εκλογές. «Από τις δημοσκοπήσεις των μέσων ενημέρωσης υπέθετα ότι η Χίλαρι Κλίντον θα κερδίσει», έγραφε. Μετά τη νίκη του Τραμπ ο κλάδος των δημοσκοπήσεων πέρασε σε μια περίοδο υπαρξιακής αναζήτησης, μαζί με τους δημοσιογράφους που είχαν επίσης παρασυρθεί σε έναν αντίστοιχο εφησυχασμό από τα παραπλανητικά αποτελέσματα των δημοσκοπήσεων. Πώς είχαν καταφέρει οι υποτιθέμενες αντικειμενικές μέθοδοί τους να υποτιμήσουν τόσο πολύ την υποστήριξη υπέρ του Τραμπ; Η αποτυχία των Βρετανών συναδέλφων τους να προβλέψουν την ψήφο υπέρ του Brexit, μήνες νωρίτερα, ενίσχυε το κλίμα αμφιβολίας και ενδοσκόπησης. Στη συνέχεια, το 2020, μετά από συντονισμένες προσπάθειες των εταιρειών δημοσκοπήσεων και των υπευθύνων συγκέντρωσης δεδομένων να διορθώσουν τα προηγούμενα λάθη, οι δημοσκοπήσεις κατέληξαν να είναι πιο αναξιόπιστες από όσο είχαν υπάρξει από το 1980. Η φήμη του κλάδου δέχθηκε μεγάλο πλήγμα και ακόμα δεν έχει ανακάμψει πλήρως. Στο Η δύναμη των πολλών: Πώς λειτουργούν οι δημοσκοπήσεις και γιατί τις χρειαζόμαστε, ο δημοσιογράφος και αναλυτής δεδομένων Τζ. Έλιοτ Μόρις επιχειρεί να υπερασπιστεί τον κλάδο των δημοσκοπήσεων από τους επικριτές του και να αποκαταστήσει την αυτοπεποίθηση των συναδέλφων του. «Το να βιαστούμε να απαξιώσουμε τις δημοσκοπήσεις είναι λάθος», γράφει. Ο Μόρις αντιλαμβάνεται τις σοβαρές προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι δημοσκοπήσεις στην εποχή μας: δραματικά μειούμενα ποσοστά απόκρισης, αυξανόμενο κόστος, ασταθής εκλογική συμπεριφορά και καχυποψία των πολιτών (ιδίως των Ρεπουμπλικανών) για τις εταιρείες δημοσκοπήσεων. Υποστηρίζει όμως ότι το πραγματικό πρόβλημα δεν βρίσκεται τόσο στις δημοσκοπήσεις όσο στην παρανόηση, από την πλευρά του κοινού και του Τύπου, για τον τρόπο λειτουργίας τους. Για τον Μόρις, η λύση δεν βρίσκεται στη μείωση του αριθμού των δημοσκοπήσεων αλλά στην αύξησή του, και στην καλύτερη εκπαίδευση του κοινού έτσι ώστε να μπορεί να τις ερμηνεύσει και –το σημαντικότερο– να τις εκτιμήσει. Σε τελική ανάλυση, ρωτά, «θα θέλαμε να επιστρέψουμε στις εποχές των ανεπίσημων δημοσκοπήσεων, όταν οι εφημερίδες έστελναν τους δημοσιογράφους στους δρόμους να συγκεντρώνουν όσο το δυνατόν περισσότερες απαντήσεις από πρόθυμους περαστικούς, για να μπορούν να δημοσιεύουν αποτελέσματα πριν την ημέρα των εκλογών;». Αυτή η πίστη του Μόρις στο αισιόδοξο σενάριο είναι χαρακτηριστική στον κλάδο των δημοσκοπήσεων – ένα αντανακλαστικό που προστατεύει από τα δύσκολα ερωτήματα για την πολιτική και κοινωνική χρησιμότητα των δημοσκοπήσεων. Για πολλούς ο λόγος ύπαρξης των πολιτικών δημοσκοπήσεων μοιάζει αυτονόητος: μετρούν την κοινή γνώμη και κάθε δημοκρατία θα έπρεπε να θέλει οι ηγέτες της να γνωρίζουν τις απόψεις των πολιτών πολύ καλύτερα από ό,τι τους επιτρέπουν τα γενικά αποτελέσματα των εκλογών. «Οι καλές δημοσκοπήσεις μπορούν να φανερώσουν τη λαϊκή βούληση», γράφει ο Μόρις. «Το να τις απαξιώνουμε θέτει σε κίνδυνο τον παραπάνω στόχο». Αυτή η προσέγγιση όμως μας εμποδίζει να δούμε καθαρά τη μεγαλύτερη επιτυχία και επιρροή τους, που δεν έχει να κάνει με μια συγκεκριμένη πρόβλεψη ή κάποιο όφελος προς τη δημοκρατία, αλλά με την οικειοποίηση της έννοιας της κοινής γνώμης – μιας έννοιας που προϋπήρχε των δημοσκοπήσεων, αλλά πλέον δεν μπορούμε να την αντιληφθούμε χωρίς αυτές. Η οικειοποίηση αυτή μοιάζει τώρα τόσο φυσική, τόσο αυτονόητη, που περνάει πάντα ασχολίαστη, ακόμα και στα βιβλία για τη συνεισφορά των δημοσκοπήσεων. Η κοινή γνώμη ήταν πάντα μια έννοια ακαθόριστη. «Πώς αυτό το ασαφές, μεταβαλλόμενο, σύνθετο πράγμα που αποκαλούμε κοινή γνώμη –η οποία είναι παντοδύναμη και όμως απροσδιόριστη, ένας ανώτατος άρχοντας που ενώ όλοι ακούν τη φωνή του δυσκολεύονται να συλλάβουν το νόημα των λόγων του επειδή μιλάει σε τόσες γλώσσες όσα τα κύματα μιας τρικυμισμένης θάλασσας– πώς λοιπόν η κοινή γνώμη εκφράζεται στην Αμερική;» αναρωτιόταν ο Βρετανός νομικός, ιστορικός και φιλελεύθερος πολιτικός Τζέιμς Μπράις στο έργο του Η αμερικανική κοινοπολιτεία (The American Commonwealth), το 1888. Μισό αιώνα αργότερα, ο Γκάλοπ μνημονεύοντας τον Μπράις ανακοίνωνε ότι βρήκε την απάντηση: ο τρόπος ήταν η δημοσκόπηση με χρήση δειγματοληπτικής έρευνας. Ήταν σαν οι δημοσκοπήσεις να έκαναν για την κοινή γνώμη στον εικοστό αιώνα ό,τι είχαν κάνει οι φωτογραφίες του Έντουαρντ Μάιμπριτζ για την κίνηση των ζώων στον δέκατο ένατο αιώνα: αποκάλυπταν σε ένα ευρύ κοινό ό,τι δεν μπορούσε να παρατηρηθεί διά γυμνού οφθαλμού. Όπως όμως συνέβη με τη φωτογραφία, οι ισχυρισμοί περί ακρίβειας των αποτελεσμάτων –ένας από τους πρώτους δημοσκόπους αποκάλεσε τη δειγματοληπτική έρευνα «ψυχολογική ακτίνα Χ»– έκρυβαν μια βαθιά πλάνη: ήταν εύκολο να ξεχάσουμε πως το πλαίσιο και η οπτική της πραγματικότητας καθορίζονται από τον σχεδιασμό του ίδιου του μέσου. (Οι δημοσκόποι προωθούν τη σύγκριση με τη φωτογραφία, περιγράφοντας τις δημοσκοπήσεις ως «στιγμιότυπα», αλλά η ειρωνεία είναι ότι αποδεικνύουν όχι μόνο τη λεπτομερή παρουσίαση της πραγματικότητας αλλά και τη μεροληπτική ματιά τους). Μετά την επιτυχία τους το 1936, ο Γκάλοπ και οι άλλοι δημοσκόποι –ο όρος επινοήθηκε το 1939– υπόσχονταν ότι οι δημοσκοπήσεις θα έφερναν επανάσταση όχι μόνο στο πώς αντιλαμβανόμαστε την κοινή γνώμη αλλά και στην ίδια τη δημοκρατία. Δεν χρειαζόταν πια οι ψηφοφόροι να περιμένουν τις εκλογές για να ακουστεί η φωνή τους. Δεν χρειαζόταν πια οι πολιτικοί να μετρούν την κοινή γνώμη από το μέγεθος και τον όγκο του πλήθους που τους επευφημεί ή τους χλευάζει, ή από το πόσο πολύ αναπαράγονται τα λεγόμενά τους στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Χάρη στο «νέο εργαλείο» τους, έγραφε ο Γκάλοπ, «η βούληση της πλειονότητας των πολιτών μπορεί να γίνει γνωστή ανά πάσα στιγμή», και αυτό να φέρει μια «πιο αληθινή δημοκρατία» και να εγγυηθεί –«με μικρή πιθανότητα σφάλματος»– ότι οι δικτατορίες θα καταλήξουν να είναι «απλές ιστορίες με τέρατα με τις οποίες θα τρομάζουμε τα δισέγγονά μας». Την αισιοδοξία του συμμεριζόταν ο Ρόουπερ, που υποστήριζε ότι η έρευνα κοινής γνώμης αποτελούσε «τη μεγαλύτερη συμβολή στη δημοκρατία από την καθιέρωση της μυστικής ψηφοφορίας». Οι Γκάλοπ και Ρόουπερ δεν επινόησαν τη δειγματοληπτική έρευνα. Την πήραν από ένα πεδίο που αποκτούσε ολοένα και πιο σοβαρό χαρακτήρα, αυτό της έρευνας αγοράς, όπου είχαν ξεκινήσει τη σταδιοδρομία τους. Δεν είναι εύκολο να καταλάβουμε εάν η προαγωγή της δημοκρατίας αποτελούσε ειλικρινή στόχο τους ή ήταν απλώς μέρος του προωθητικού τους σχεδίου. Σίγουρα όμως έβλεπαν τις πολιτικές δημοσκοπήσεις ως μέσο πλουτισμού. «Αν κάτι λειτουργεί για την οδοντόπαστα, γιατί να μη λειτουργεί και για την πολιτική;» εξηγούσε ο Γκάλοπ. «Έβλεπα [σε αυτές] ένα πραγματικό χρυσωρυχείο, αρκεί να μαθαίναμε αρκετά γρήγορα πώς να τις χρησιμοποιούμε σε όλες τις προεκτάσεις τους», έλεγε ο Ρόουπερ. Οι πρωτοπόροι δημοσκόποι προτιμούσαν να βασίζουν το αφήγημά τους για την ανάπτυξη του κλάδου στην επιστημονική μέθοδο παρά στο κίνητρο του κέρδους. Έτσι, τις πρώτες δεκαετίες από την εμφάνιση του κλάδου, πολλαπλασιάστηκαν τα ακαδημαϊκά έντυπα, τα σχετικά ιδρύματα και η σύνθετη ορολογία, περιβάλλοντας τις δημοσκοπήσεις με μια αύρα επιστημονικής έρευνας. Ο Γκάλοπ έπαιζε τον ρόλο του επιστήμονα, συγκρίνοντας την ειδικότητά του με αυτήν του μετεωρολόγου. Φρόντιζε πάντα να βάζει τον τίτλο «Δρ.» μπροστά από το όνομά του –το 1928 είχε εκπονήσει διδακτορική διατριβή στην εφαρμοσμένη ψυχολογία– και προέβαλλε το γεγονός ότι δεν ψήφιζε στις εκλογές, κάτι που υποτίθεται ότι φανέρωνε την ανιδιοτέλειά του σε σχέση με «τη νέα επιστήμη της κοινής γνώμης» που είχε σπουδάσει. «Δεν μας ενδιαφέρει καθόλου ποιος θα κερδίσει τις εκλογές», έλεγε ο Γκάλοπ. «Το μόνο που θέλουμε είναι να κάνουμε σωστές προβλέψεις». Ο Ρόουπερ συμφωνούσε, περιγράφοντας το πεδίο τους ως μια «επιστήμη στα σπάργανα». Κάποια από τα προβλήματα των δημοσκοπήσεων σε ό,τι αφορά τη μέτρηση της κοινής γνώμης είναι κοινά στις φυσικές επιστήμες: οι θεωρούμενες «αντικειμενικές» μέθοδοι ήταν και εξακολουθούν να είναι διαποτισμένες από τις προκαταλήψεις που επικρατούν στην εποχή τους, οι οποίες δημιουργούν τυφλά σημεία και στρεβλώσεις που γίνονται ορατές μόνο εκ των υστέρων. Στις πρώτες δεκαετίες των δημοσκοπήσεων, παραδείγματος χάριν, επικρατούσε η αντίληψη ότι οι λευκοί άνδρες με πανεπιστημιακή εκπαίδευση ενδιαφέρονται περισσότερο για την πολιτική από τον υπόλοιπο πληθυσμό, και έτσι η δημοσκοπική έρευνα, θέλοντας να δώσει ακριβή αποτελέσματα, υποεκπροσωπούσε σε μεγάλο βαθμό τους μαύρους, τις γυναίκες και τα νοικοκυριά χαμηλού εισοδήματος. (Οι συνεργάτες που συγκέντρωναν τα στοιχεία προτιμούσαν επίσης να επισκέπτονται τις πιο εύπορες περιοχές και νοικοκυριά, ενώ μερικές φορές απέφευγαν από φόβο τις φτωχότερες γειτονιές). Αυτού του είδους τα προβλήματα εξακολουθούν να υπάρχουν: μια εξήγηση για την αποτυχία των δημοσκοπήσεων να προβλέψουν τη νίκη του Τραμπ, το 2016, είναι ότι οι απόφοιτοι πανεπιστημίου, που ήταν πιθανότερο να ευνοήσουν την Κλίντον, υπερεκπροσωπήθηκαν μεταξύ των ερωτηθέντων. Ουόλτερ Φάρινκ, “Μέσος Αμερικανός”, 1941. ΜοΜΑ, Νέα Υόρκη. Κάποια άλλα προβλήματα των δημοσκοπήσεων είναι κοινά στις κοινωνικές επιστήμες: κάθε προσπάθεια να μελετηθεί ο τρόπος σκέψης και δράσης των ανθρώπων μπορεί δυνητικά να επηρεάσει αυτόν τον τρόπο σκέψης και δράσης, έτσι ώστε εντέλει στην πράξη να αποκλίνει από αυτόν που έχει καταγραφεί, είτε ως αυτοεκπληρούμενο ή ως αυτοαναιρούμενο σενάριο. Τα αποτελέσματα μιας δημοσκόπησης για ένα συγκεκριμένο ζήτημα μπορούν να μεταβάλουν τον τρόπο σκέψης των ανθρώπων για αυτό το ζήτημα, όπως ακριβώς μια δημοσκόπηση που δείχνει τη δημοτικότητα ενός υποψηφίου μπορεί εντέλει να την επηρεάσει. Οι συνέπειες είναι απρόβλεπτες: κάποιοι κοινωνικοί επιστήμονες καταγράφουν ένα φαινόμενο συμπεριφοράς αγέλης (bandwagon effect), όπου οι άνθρωποι υποστηρίζουν τον υποψήφιο που προηγείται στις δημοσκοπήσεις, ενώ άλλες μελέτες εντοπίζουν ένα φαινόμενο υποστήριξης του αουτσάιντερ (underdog effect), όπου συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο. Αν προσθέσουμε εδώ το γεγονός ότι οι απαντήσεις των συμμετεχόντων επηρεάζονται πολύ από τη διατύπωση και τη σειρά των ερωτήσεων ο Ρόουπερ είπε κάποτε χαριτολογώντας: «μπορείτε να κάνετε μια ερώτηση με τέτοιο τρόπο ώστε να λάβετε όποια απάντηση θέλετε» – συνεπώς κάθε αναλογία μεταξύ δημοσκοπήσεων και «πρόγνωσης καιρού», στην οποία ο Μόρις καταφεύγει τουλάχιστον δύο φορές, καταρρέει. (Όπως συμβαίνει με τη χρήση της λέξης «στιγμιότυπο», ο παραλληλισμός με την πρόγνωση καιρού υποδηλώνει μεν ακρίβεια αλλά και αναξιοπιστία). Όμως το πιο θεμελιώδες πρόβλημα των δημοσκοπήσεων είναι ότι το φαινόμενο που δηλώνουν ότι καταγράφουν –η κοινή γνώμη– δεν έχει σαφές νόημα ή υπόσταση. Ο κλάδος των δημοσκοπήσεων ξεπερνά αυτή τη δυσκολία καθιστώντας την «κοινή γνώμη» συνώνυμη των μεθόδων του: οι δημοσκοπήσεις καταγράφουν την κοινή γνώμη· κοινή γνώμη είναι αυτό που καταγράφουν οι δημοσκοπήσεις. Οι σκεπτικιστές αντιλήφθηκαν εξαρχής αυτό το ταχυδακτυλουργικό κόλπο. «Ο Δρ. Γκάλοπ δεν βοηθά το κοινό να αρθρώσει ευκρινέστερο λόγο», έγραφε ο Λίνζι Ρότζερς, πολιτικός επιστήμονας στο Πανεπιστήμιο Κολούμπια, εξαπολύοντας ήδη πολεμική κατά των δημοσκοπήσεων από το 1949. «Εκτιμά μόνο το αν θα απαντήσει σε κάποιες ερωτήσεις με ένα “ναι”, “όχι” ή “δεν ξέρω”. Αντί να αφουγκραστεί τον παλμό της δημοκρατίας, ο Δρ. Γκάλοπ ακούει τη βρεφική ομιλία της». Σύμφωνα με την παραπάνω ανάλυση, δεν είχαμε να κάνουμε τόσο με μια επιστήμη σε νηπιακή ηλικία όσο με μια επιστήμη που αντιμετώπιζε τους ανθρώπους ως νήπια: τα πολιτικά ζητήματα περιορίζονταν σε απλές τοποθετήσεις του τύπου «αυτό ή εκείνο», χωρίς οι δημοσκόποι να ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για το πόσο ισχυρή ή όχι ήταν η γνώμη ενός ατόμου ή για το αν η γνώμη αυτή ήταν ήδη διαμορφωμένη πριν την έρευνα. Μια από τις πιο παλιές και αμφιλεγόμενες έννοιες στις κοινωνικές επιστήμες –μια έρευνα της βιβλιογραφίας, το 1965, παρέθετε σχεδόν πενήντα αντικρουόμενους ορισμούς της «κοινής γνώμης»– κατέληγε να είναι απλώς και μόνο ένα ποσοστό: «το 60% πιστεύει αυτό, το 40% πιστεύει εκείνο». Η υπερεκτίμηση της σημασίας ενός τέτοιου ποσοστού –που παρουσιάζει τους πολίτες ως εξίσου ενημερωμένους και ενεργούς πολιτικά, και δίνει την αίσθηση ότι ακούγεται η φωνή μιας χώρας– έχει επικριθεί από μια σειρά σημαντικών προσωπικοτήτων, από τον Μάρτιν Λούθερ Κινγκ έως τον Πιερ Μπουρντιέ, για τους οποίους η κοινή γνώμη ήταν πολύ άμορφη και ευεπηρέαστη για να μπορεί να αποτυπωθεί με τη μορφή ενός αριθμού. Οι αυταπάτες των δημοσκοπήσεων ως προς την αξία τους έχουν αποκαλυφθεί και από πολλούς ερευνητές. Το 1980 οι συμμετέχοντες σε ένα πείραμα ρωτήθηκαν εάν πίστευαν ότι «ο νόμος του 1975 για τις δημόσιες υποθέσεις» έπρεπε να καταργηθεί: το ένα τρίτο εξέφρασε γνώμη, παρότι ο νόμος δεν υπήρχε. Το 1995 η εφημερίδα The Washington Post επανέλαβε τη μελέτη με ανάλογα αποτελέσματα, αλλά διαπίστωσε ότι ένα επιπλέον δέκατο μπορούσε να οδηγηθεί στο να εκφράσει αναγκαστικά γνώμη, με μια ακόμα ερώτηση. («Ποια [θέση] είναι πιο κοντά στη δική σας;»). Όταν είπαν στους συμμετέχοντες ότι είτε ο Πρόεδρος Κλίντον είτε οι Ρεπουμπλικανοί ήθελαν να ακυρώσουν τον νόμο, πάνω από τους μισούς ερωτηθέντες είχαν άποψη. Πιο πρόσφατα, μια δημοσκόπηση στο Ηνωμένο Βασίλειο διαπίστωσε ότι σχεδόν οι μισοί ερωτηθέντες εξέφρασαν γνώμη για έναν ανύπαρκτο πολιτικό, ο οποίος μάλιστα αποδείχθηκε σχετικά δημοφιλής. (Όποιος, για να βγει από τη δύσκολη θέση, έχει εν γνώσει του νεύσει καταφατικά ακούγοντας για πρώτη φορά ένα όνομα, μπορεί να καταλάβει για τι μιλάμε). Καμία δημοσκόπηση δεν μπορεί να γνωρίζει με σιγουριά ποιες απαντήσεις προέκυψαν εκείνη τη στιγμή ή κατά πόσον οι ερωτηθέντες έχουν σχηματισμένη άποψη εκτός του πλαισίου της έρευνας. Ο κοινωνιολόγος Λίο Μπόγκαρτ είπε το 1972: «Η πρώτη ερώτηση που πρέπει να κάνει ένας δημοσκόπος είναι: “Σας έχει απασχολήσει καθόλου αυτό; Έχετε άποψη;”». Αλλά συνήθως οι εταιρείες δημοσκοπήσεων δεν θέλουν να μάθουν: η προσθήκη ερωτήσεων κοστίζει χρόνο και χρήμα, και ιδανικά θα ήθελαν να έχουν όλοι γνώμη για τα πάντα. Ο Μόρις έχει ισχυρή άποψη για τις δημοσκοπήσεις και πολύ μεγάλη εμπειρία για την ηλικία του. Γεννημένος το 1996, έγινε γνωστός ενώ ήταν ακόμη προπτυχιακός φοιτητής στο Πανεπιστήμιο του Τέξας στο Όστιν, καθώς προέβλεψε με ακρίβεια ότι οι Δημοκρατικοί θα ανακτούσαν την πλειοψηφία στη Βουλή στις ενδιάμεσες εκλογές του 2018. Μετά την αποφοίτησή του ξεκίνησε συνεργασία με το περιοδικό The Economist ως αναλυτής δεδομένων και δημοσιογράφος. Τον Ιούλιο του 2022 εξέδωσε το Η δύναμη των πολλών και τον Μάιο του 2023 ανακοινώθηκε ως ο διάδοχος του Νέιτ Σίλβερ στο FiveThirtyEight. (Ο Σίλβερ αποχώρησε από το FiveThirtyEight –που τελεί σήμερα υπό τη διαχείριση της Disney– στο πλαίσιο περικοπών θέσεων εργασίας, όπου όπως αναφέρεται απολύθηκαν σχεδόν τα δύο τρίτα του προσωπικού). Το βιβλίο του Μόρις ξεχειλίζει από μαχητικό λόγο: ό,τι κι αν λένε οι αμφισβητίες, οι δημοσκοπήσεις παραμένουν «μία από τις πιο σημαντικές δυνάμεις εκδημοκρατισμού στην αμερικανική πολιτική ιστορία»· μπορούν να «αποκαλύψουν τη λαϊκή βούληση»· χρησιμεύουν «ως δίαυλος επικοινωνίας από τους κυβερνώμενους προς τους κυβερνώντες και ως προπύργιο ενάντια στους τυράννους»· είναι «το κλειδί της κοινωνικής γνώσης»· «δίνουν μεγάφωνο στον λαό για να αντηχεί η φωνή του στα κυβερνητικά κλιμάκια». Σε μια από τις πιο έντονες στιγμές του, ο Μόρις δεν διστάζει να υπαινιχθεί ότι οι επικριτές των δημοσκοπήσεων είναι εχθροί της δημοκρατίας: «Σε πολλές περιπτώσεις, η φήμη των δημοσκοπήσεων αμαυρώνεται από τις ελίτ, τους εκλεγμένους αξιωματούχους και τους ιδεολογικούς ακτιβιστές που έχουν συμφέρον να μην ακουστεί η φωνή του κοινού» – ένας ισχυρισμός που θα παίρναμε πιο εύκολα στα σοβαρά εάν διακρίναμε στο κείμενο μια πρόθεση κριτικής αξιολόγησης του κλάδου των δημοσκοπήσεων. Ο Μόρις αφιερώνει ελάχιστες παραγράφους στην πολεμική του Ρότζερς, το 1949, και την εριστική απάντηση του Γκάλοπ. Κι ενώ αναφέρει στις ευχαριστίες τη Σούζαν Χέρμπστ και τη Σάρα Άιγκο, στο κύριο κείμενο είναι δυσεύρετη οποιαδήποτε μνεία στην επιρροή του σημαντικού έργου τους, που αφορά το πώς οι δημοσκοπήσεις δίνουν επιφανειακό χαρακτήρα στην πολιτική συμμετοχή και μιλά για τους βαθείς δεσμούς μεταξύ του κλάδου των δημοσκοπήσεων και εκείνου της έρευνας αγοράς. Οι λόγοι που προβάλλει ο Μόρις για την ακλόνητη πίστη του στις δημοσκοπήσεις δεν εντυπωσιάζουν και μοιάζουν παρατραβηγμένοι. Στην εισαγωγή εκθειάζει το γεγονός ότι οι Ρεπουμπλικανοί και οι Δημοκρατικοί αναδεικνύουν πλέον μέσω δημοσκόπησης ποιοι υποψήφιοι για την προεδρία του κόμματος στις προκριματικές εκλογές θα συμμετάσχουν στα ντιμπέιτ, θεωρώντας το απόδειξη ότι «δεν χρειάζεται να ψάξουμε μακριά για να βρούμε χειροπιαστά παραδείγματα ότι οι δημοσκοπήσεις παίζουν σημαντικό ρόλο στο εκλογικό, δικαστικό και κυβερνητικό σύστημά μας». Παραλείπει όμως το γεγονός ότι ακόμη και μεγάλες εταιρείες δημοσκοπήσεων έχουν ασκήσει κριτική σε μια τέτοια χρήση των αποτελεσμάτων τους. («Απλώς δεν θεωρώ ότι μια δημοσκόπηση είναι πραγματικά σε θέση να καθορίσει πώς θα διενεργηθούν τα κρίσιμα ντιμπέιτ», δήλωνε το 2016 ο Σκοτ Κίτερ, τότε διευθυντής δημοσκοπικών ερευνών του Pew). Παρακάτω μαθαίνουμε ότι οι πρωτοπόροι δημοσκόποι που συνεργάζονταν με τον Τζον Κένεντι το 1960 «του πρότειναν … μια στρατηγική για το επερχόμενο ντιμπέιτ του [με τον Ρίτσαρντ Νίξον], όπου θα έπρεπε να δείχνει δυνατός, ικανός και κατανοητός στον μέσο Αμερικανό» – κι εμείς μένουμε με την απορία πώς θα μπορούσε ένας υποψήφιος να τα καταφέρει χωρίς τέτοια λαμπρή καθοδήγηση. Όμως ο Μόρις γνωρίζει επίσης ότι οι δημοσκοπήσεις δεν είναι «μαγικές σφαίρες», όπως τις θεωρούν μερικές φορές οι ένθερμοι υποστηρικτές τους, και αμφιταλαντεύεται μεταξύ της άποψης ότι είναι αναγκαίες σε μια δημοκρατία και της παραδοχής ότι μπορούν να δώσουν εσφαλμένο αποτέλεσμα. Ο λαϊκιστής Μόρις λατρεύει τις νεφελώδεις εκφράσεις όπως «λαϊκή βούληση», «δύναμη του λαού» και «φωνή του λαού». Ο επιστήμονας Μόρις σε κάθε ευκαιρία ζητά να είμαστε προσεκτικοί και υπογραμμίζει τη σημασία της σχετικής πλειοψηφίας. Ο λαϊκιστής Μόρις υπερισχύει: στον επίλογο του βιβλίου εξακολουθεί να επιμένει ότι «η λαϊκή βούληση είναι πλέον ποσοτικοποιημένη και μπορεί εύκολα να τη γνωρίζει κάθε μεταρρυθμιστής, νομοθέτης ή ενδιαφερόμενος πολίτης» – παρ’ όλο που ξεκινά την ίδια παράγραφο με μια αναφορά σε «όσα έχουμε μάθει για την αβεβαιότητα των δημοσκοπήσεων και τον μεταβαλλόμενο χαρακτήρα της κοινής γνώμης στα διάφορα ζητήματα». Παγιδευμένος ανάμεσα στη σοβαρότητα της επιστήμης του και στην ανάγκη να προωθήσει το προϊόν του στην αγορά, ο κλάδος των δημοσκοπήσεων έχει εγκλωβιστεί σε αυτόν τον συνδυασμό. Ο Γκάλοπ δεν διέφερε. Όπως επισημαίνει η Άιγκο στο βιβλίο της Η επινόηση του μέσου Αμερικανού (The Averaged American, 2007), ο Γκάλοπ έγραφε ότι «ο αμερικανικός λαός είναι τόσο ποικιλόμορφος όσο και η γη του» και συγχρόνως στο ίδιο άρθρο αναφερόταν επανειλημμένως στον φανταστικό «μέσο άνθρωπο» που ανακάλυψαν οι δημοσκόποι. Ο Μόρις παραδέχεται ότι σε γενικές γραμμές οι δημοσκοπήσεις δεν έχουν ακόμα εκπληρώσει τις υψηλές υποσχέσεις τους. Όμως οι λόγοι στους οποίους αποδίδει την αποτυχία των δημοσκοπήσεων είναι λιγότερο πειστικοί από τους λόγους της επιτυχίας τους. Οι βασικοί υπαίτιοι, κατ’ αυτόν, δεν είναι οι δημοσκόποι ή οι μέθοδοί τους, αλλά το κοινό και κυρίως ο Τύπος. Διαβάζοντας τα επιχειρήματά του υπέρ των δημοσκοπήσεων, μου έρχονταν διαρκώς στον νου τα λόγια του Όσκαρ Ουάιλντ: «Το θεατρικό έργο ήταν επιτυχία. Το κοινό ήταν αποτυχία». Σύμφωνα με τον Μόρις, το κοινό δεν καταλαβαίνει ότι κάθε δημοσκόπηση έχει ένα περιθώριο σφάλματος, άρα στην ουσία καμία δημοσκόπηση δεν είναι λάθος: «Οι αποδέκτες των δημοσκοπήσεων και των εκλογικών μοντέλων δεν πρέπει να ξεγελιούνται και να θεωρούν τις δημοσκοπήσεις και τις προβλέψεις επιστήμη, γιατί δεν είναι – και πιθανώς δεν θα γίνουν ποτέ». Καθώς όλο και περισσότερες δημοσκοπήσεις –ιδίως όσες αφορούν τις πολύ κοντινές προεδρικές εκλογές του 2024– περιλαμβάνουν πλέον το περιθώριο σφάλματος στα αποτελέσματά τους, τα διπλά μηνύματα του Μόρις δεν βοηθούν τους ήδη μπερδεμένους αποδέκτες τους: ενώ μας συμβουλεύει να μην πιστεύουμε τυφλά στις δημοσκοπήσεις, μας λέει συγχρόνως ότι «είναι επιστημονικές» και ότι το «ενημερωμένο αναγνωστικό κοινό» θα πρέπει να στραφεί στα «RealClearPolitics και Pollster για να μάθει ποιος προηγείται, και στο FiveThirtyEight για να μάθει αν αυτός θα κερδίσει». Ο Μόρις πάντως εξαντλεί την αυστηρότητά του στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, τα οποία κατηγορεί για «τη ζημιά που προκλήθηκε στον κλάδο των δημοσκοπήσεων από έναν Τύπο αφελή και με υπερβολική αυτοπεποίθηση». Ο κλάδος των δημοσκοπήσεων και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είχαν πάντα μια σχέση δύσκολη, αν και αμοιβαίας εξάρτησης. Τον πρώτο καιρό πολλοί δημοσιογράφοι πρόβαλλαν αντίσταση στις δημοσκοπήσεις θεωρώντας ότι εισβάλλουν στο δικό τους πεδίο εξειδίκευσης και εξουσίας: «Στις μέρες μας, αν κάποιος δεν πει “σύμφωνα με την έρευνα Χ και Ψ, το τάδε τοις εκατό των ανθρώπων μασάει τσίχλα ενώ διαβάζει Τα νεότερα νέα!”, δεν θα τον προσέξει κανείς», έλεγε με θλίψη ένας δημοσιογράφος, το 1950. Τη ίδια στιγμή είναι όμως αλήθεια ότι ο σημαντικότερος πελάτης των εταιρειών δημοσκοπήσεων ήταν εξαρχής ο Τύπος, με τον οποίο σύντομα δημιούργησε μια σχέση συμβιωτική. Ο Τύπος ανέθετε δημοσκοπήσεις για να δημιουργεί ειδήσεις και δημοσίευε στατιστικά στοιχεία για να πείσει για την εγκυρότητα των ρεπορτάζ του, ενώ οι δημοσκοπήσεις στηρίζονταν στον Τύπο για τη χρηματοδότησή τους και, κυρίως, για τη διαφήμισή τους. Στα τέλη του αιώνα οι περισσότεροι μεγάλοι ειδησεογραφικοί οργανισμοί είχαν ήδη δικό τους τμήμα δημοσκοπήσεων ή συνεργάζονταν επίσημα με εταιρείες δημοσκοπήσεων. Αυτές οι συνεργασίες επηρέασαν αναπόφευκτα τη φύση και τον σκοπό των δημοσκοπήσεων: οι εφημερίδες δεν ήθελαν να πληρώνουν για βαρετά αποτελέσματα· ήθελαν συναρπαστικές, εντυπωσιακές ειδήσεις, θέματα για συγκρούσεις και αντιπαραθέσεις. Οι εταιρείες δημοσκοπήσεων ανταποκρίθηκαν, άλλες απρόθυμα άλλες με ενθουσιασμό, σε μεγαλύτερο ή μικρότερο βαθμό, και κέρδισαν όχι μόνο χρήματα και δημοσιότητα, αλλά ένα άλλοθι: η ευθύνη για τις χειρότερες πρακτικές τους –μεγαλοποίηση των κοινωνικών συγκρούσεων, υπεραπλούστευση των ζητημάτων, υπερεκτίμηση της ορθότητας των στοιχείων– μπορούσε πλέον να επιρριφθεί στα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Στο ίδιο πνεύμα, ο Μόρις επιμένει ότι ενώ τα μέσα ενημέρωσης «θέλουν προβλέψεις με μικρό περιθώριο σφάλματος, που να προσελκύουν την προσοχή», οι δημοσκόποι αντιλαμβάνονται «τις λεπτές διαφορές και την αβεβαιότητα που κρύβουν τα δεδομένα τους». Σε άλλο σημείο ο Μόρις αναγνωρίζει ότι «οι δημοσκόποι συστηματικά υπερεκτιμούν την ορθότητα των προβλέψεών τους», αλλά παραβλέπει τη φύση και τη σοβαρότητα μιας αντίφασης: ότι οι δημοσκόποι αφενός κατανοούν τις άβολες αλήθειες και αφετέρου τις αγνοούν συστηματικά. Γεγονός είναι ότι οι εταιρείες δημοσκοπήσεων έχουν ανάγκη από εντυπωσιακά αποτελέσματα που προκαλούν το ενδιαφέρον, όχι μόνο για να ικανοποιούν τους χρηματοδότες τους στον Τύπο αλλά και για έναν ακόμη λόγο, ότι τα ενδιαφέροντα αποτελέσματα φτάνουν πολύ γρηγορότερα σε πολύ περισσότερους ανθρώπους, κάνοντας έτσι γνωστό το όνομα της εταιρείας και προσελκύοντας περισσότερους πελάτες. Ενώ ο Μόρις εκφράζει τη λύπη του για το γεγονός ότι δημοσκόποι και Τύπος «αποτυγχάνουν» να εξηγήσουν στο κοινό τους περιορισμούς των δημοσκοπήσεων –δεν κάνουν την παραμικρή αναφορά στην επιχειρηματική πλευρά τους και δεν έχουν αίσθηση του πόσο έχουν ανάγκη τη δημοσιότητα– προσπερνά το γεγονός ότι οι δημοσκόποι μπορεί να πιστέψουν τις ίδιες τους τις απλοποιήσεις και παρερμηνείες. Κυνηγώντας την ακρίβεια των προβλέψεων και το κέρδος, καταλήγουν να κάνουν συμβιβασμούς. Οι Γκάλοπ και Ρόουπερ ήταν βέβαια πάντα επιφυλακτικοί ως προς τις εκλογικές προβλέψεις, παρ’ όλο που αυτό φαίνεται απίστευτο αν σκεφτούμε τον μεγάλο αριθμό των δημοσκοπήσεων που πραγματοποιήθηκαν το 2024. «Όλοι εμείς στον τομέα της έρευνας κοινής γνώμης θεωρούμε τις εκλογικές προβλέψεις μία από τις λιγότερο σημαντικές συνεισφορές μας», έλεγε ο Γκάλοπ. Ο Ρόουπερ θεωρούσε ότι ήταν «κοινωνικά άχρηστες» και ότι μπορεί «να κάνουν πολύ περισσότερο κακό παρά καλό». Όμως οι εκλογικές προβλέψεις είναι η μόνη επαληθεύσιμη «θεωρία» που έχει να προτείνει αυτή η «επιστήμη»: η ακρίβειά τους επαληθεύεται από την τελική ψηφοφορία, κάτι που δεν μπορεί να συμβεί σε άλλες δημοσκοπήσεις. Επομένως, για τις εταιρείες δημοσκοπήσεων οι προεκλογικές εκστρατείες είναι εκστρατείες μάρκετινγκ. Οι συνέπειες είναι διπλές. Αφενός, στο παιχνίδι των εκλογικών προβλέψεων συμμετέχει ένας εξωφρενικά μεγάλος αριθμός εταιρειών δημοσκοπήσεων: το 2020 έγιναν τουλάχιστον 1.572 προεκλογικές δημοσκοπήσεις σε πολιτειακό επίπεδο, μεταξύ των οποίων οι 438 τις τελευταίες δύο μόνο εβδομάδες, όπου συμμετείχαν πάνω από 200 εταιρείες δημοσκοπήσεων – που κατά τα λεγόμενα του Μόρις επιθυμούσαν όλες να προάγουν την αμερικανική δημοκρατία. Και αφετέρου, επενδύονται τεράστια ποσά στις εκλογικές προβλέψεις, πολύ μεγαλύτερα από ό,τι στις άλλες μεθόδους μέτρησης της κοινής γνώμης. Μπορεί κάποτε οι δημοσκοπήσεις να υπόσχονταν ότι θα μετατρέψουν την πολιτική σε κάτι παραπάνω από απλά νούμερα στις εκλογές, όμως στην πράξη έχουν σίγουρα κάνει το αντίθετο: μήνες, και μερικές φορές χρόνια, πριν από κάθε εκλογική αναμέτρηση ξεκινά μια εμμονική ανάλυση των προβλέψεων και ένας αγώνας δρόμου για την ειδησεογραφική τους κάλυψη. Και ο μεγαλύτερος ενσαρκωτής αυτής της τάσης δεν είναι παρά ο πολιτικά αδιάφορος, εμμονικός με τις εκλογές, Νέιτ Σίλβερ. «Στην πολιτική, μου αρέσει μόνο το κομμάτι των εκλογών», δήλωνε στο The New Yorker την εποχή της αποχώρησής του από το FiveThirtyEight. Η θέση του κλάδου των δημοσκοπήσεων στη σημερινή κοινωνία ίσως μοιάζει περισσότερο με εκείνη του κλάδου των διαφημίσεων, από τον οποίο προήλθε: οι εταιρείες δημοσκοπήσεων είναι κατά τον ίδιο τρόπο πανταχού παρούσες και κερδοφόρες, ενώ οι πολίτες τις αντιμετωπίζουν με δυσπιστία και υπόνοιες για απώτερα κίνητρα. Όπως συμβαίνει με τη διαφήμιση, ο κόσμος θεωρεί όλο και περισσότερο ότι στις πολιτικές δημοσκοπήσεις υπάρχει μια πρόθεση χειραγώγησης της κοινής γνώμης, ότι σχεδιάζουν το μήνυμά τους με τρόπο επιφανειακό και ότι επηρεάζουν τις στρατηγικές δημοσίων σχέσεων. Οι πολιτικοί, από όλο το ιδεολογικό φάσμα, απαξιώνουν δημόσια τις δημοσκοπήσεις αλλά ιδιωτικά έχουν εμμονή μαζί τους. «Δεν έχω δημοσκόπο», δήλωνε ο Τραμπ στην προεκλογική εκστρατεία του, το 2015, λίγο καιρό πριν ξεκινήσει μια τέτοια συνεργασία. «Κανείς δεν μου λέει τι να πω». Τους μήνες πριν την απόφαση του Τζο Μπάιντεν να αποσύρει την υποψηφιότητά του, οι σύμβουλοί του έκαναν συχνά επιθέσεις στις δημοσκοπήσεις που δημοσιεύονταν στον Τύπο, κατηγορώντας τις ότι βγάζουν μικρότερα ποσοστά υποστήριξής του. Παρά την αύξηση των δημοσκοπήσεων που έδειχναν ότι ήταν απίθανο να νικήσει τον Τραμπ, ο Μπάιντεν αρνιόταν να εγκαταλείψει την κούρσα έως ότου τον ανάγκασε η πολιτική πτώση του μετά την καταστροφική εμφάνισή του στο ντιμπέιτ. Στη δεκαετία του 1990 μια νέα τεχνολογία πήρε τη θέση των δημοσκοπήσεων ως το εργαλείο εκείνο που θα μεταμόρφωνε τη δημοκρατία: το Διαδίκτυο. Αξιοποιώντας ακόμα περισσότερο τις δυνατότητες των δημοσκοπήσεων, οι άνθρωποι θα μπορούσαν να εκφράζουν ανοιχτά τη γνώμη τους κάθε στιγμή, με αποτέλεσμα ένα κοινό καλύτερα ενημερωμένο, κυβερνήσεις με καλύτερα κοινωνικά αντανακλαστικά και μια πιο αληθινή εκδοχή της δημοκρατίας για όλους. Όπως ο Γκάλοπ υποσχόταν να φέρει το ιδανικό της «συνέλευσης πολιτών» στον εικοστό αιώνα –«αυτή τη φορά, όλο το έθνος βρίσκεται εντός των θυρών», έγραφε– το Διαδίκτυο υποσχόταν να το φέρει στον εικοστό πρώτο αιώνα. «Υπ’ αυτήν την έννοια, η λειτουργία που επιτελεί το Διαδίκτυο είναι ότι δίνει τη δυνατότητα για μια διαρκή δημοσκόπηση της κοινής γνώμης σε εθνικό επίπεδο, με άμεση ηλεκτρονική ανατροφοδότηση από τους πολίτες προς την κυβέρνηση και αντίστροφα», εξηγούσε το 1998 ο πολιτικός επιστήμονας Μπρους Μπάιμπερ. Ο Ίλον Μασκ μιλάει κατά τη διάρκεια συγκέντρωσης του Ντόναλντ Τραμπ στην Πλατεία Μάντισον της Νέας Υόρκης, 27 Οκτωβρίου 2024. © ΑΠΕ-ΜΠΕ / EPA / Sarah Yenesel Ένα συγκεκριμένο είδος ιστοτόπου που εμφανίστηκε σύντομα, έγινε το μέσο που θα έκανε τα όνειρα πραγματικότητα: η πλατφόρμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το Facebook και το Twitter ειδικότερα, που ξεκίνησαν τη λειτουργία τους το 2004 και το 2006 αντίστοιχα. Το Twitter παρουσιάστηκε με τρόπο που θύμιζε τις πρώτες δημοσκοπήσεις της Gallup, ως «η συνέλευση πολιτών … στο κινητό σας» και ως μια «μέτρηση της κοινής γνώμης σε πραγματικό χρόνο». Αξίζει να αναφέρουμε εδώ ότι ο Μαρκ Ζάκερμπεργκ έγινε για πρώτη φορά γνωστός, ως 19χρονος δευτεροετής φοιτητής στο Χάρβαρντ, με μια διαδικτυακή δημοσκόπηση που σχεδίασε: το FaceMash καλούσε τους χρήστες να επιλέξουν την πιο ελκυστική από δύο φοιτήτριες, με βάση τις φωτογραφίες τους στο Διαδίκτυο, και να δημιουργήσουν μια κατάταξη σε επίπεδο πανεπιστημίου. «Μέχρι που θα ήθελα να βάλω κάποια από αυτά τα πρόσωπα δίπλα σε φωτογραφίες ζώων φάρμας, για να ψηφίσει το κοινό το πιο ελκυστικό», έγραφε ο νεαρός Ζακ στο προσωπικό του ιστολόγιο πριν ξεκινήσει το βραχύβιο εγχείρημά του. Το Facebook ακολούθησε ένα χρόνο αργότερα και σύντομα το κοινό τον εκθείαζε ως προασπιστή της δημοκρατίας. Όπως έγινε με τον κλάδο των δημοσκοπήσεων, οι δεσμοί ανάμεσα στις πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τη διαφημιστική βιομηχανία είτε υποβαθμίστηκαν είτε αγνοήθηκαν: στόχος ήταν να δώσουν φωνή στους ανθρώπους για να προάγουν τη δημοκρατία (και στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουν τα λεγόμενα και τις πράξεις τους για να τους πουλήσουν αγαθά, με διαρκώς εξελισσόμενες μεθόδους). Οι πλατφόρμες μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατέληξαν στο ίδιο βολικό συμπέρασμα με τον κλάδο των δημοσκοπήσεων: οι υγιείς αγορές και οι υγιείς δημοκρατίες χρειάζονταν το ίδιο πράγμα – να γνωρίζουν τι σκέφτεται το κοινό. Ωστόσο, οι έρευνες δεν ήταν πλέον απαραίτητες: μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι σκέψεις και οι ενέργειες των χρηστών μπορούσαν να καταγράφονται ανά πάσα στιγμή. Το 2008, οι ειδικοί της διαφήμισης ανακοίνωναν ενθουσιασμένοι ότι το Διαδίκτυο είχε ξεπεράσει όλες τις άλλες μεθόδους έρευνας αγοράς –«ταχυδρομική, πρόσωπο με πρόσωπο, και τηλεφωνική»– και ήταν πλέον «η κορυφαία, διεθνώς, μέθοδος συλλογής ποσοτικών δεδομένων». «Δεν αποτελεί πια πρόβλημα η αναζήτηση συμμετεχόντων. Δεν αποτελεί πια πρόβλημα η διατύπωση της ερώτησης· δεν αποτελεί πια πρόβλημα η διάρκεια της συνέντευξης· και δεν αποτελεί πια πρόβλημα η κόπωση των ερωτώμενων», δήλωνε το 2010 ενθουσιασμένος ο Φιν Ρέιμπεν, γενικός διευθυντής της ESOMAR, ενός από τους μεγαλύτερους ομίλους ερευνών αγοράς στην Ευρώπη. «Εάν το θέμα είναι ενδιαφέρον, τότε το υλικό βρίσκεται ήδη εκεί … έτσι γεννήθηκε η “εποχή της ενεργητικής ακρόασης” σε αντίθεση με την “εποχή του ερωτηματολογίου”». Η «ακρόαση» που υποδέχθηκε με ενθουσιασμό ο κλάδος της διαφήμισης, για άλλους σηματοδοτούσε κάτι πιο υποχθόνιο. Η ψηφιακή οικονομία, βασισμένη στην παραβίαση της ιδιωτικότητας, σύντομα κατηγορήθηκε ως «καπιταλισμός επιτήρησης» (surveillance capitalism). Οι πληροφορίες έγιναν η κινητήρια δύναμή της, και οι ψηφιακές εταιρείες ανέπτυξαν μια ακόρεστη όρεξη να συλλέγουν όλο και περισσότερες πληροφορίες για τους χρήστες τους, όσο ασήμαντες κι αν ήταν. Δημιουργήθηκε έτσι μια διπλή δυναμική: μια επιθυμία όχι μόνο καταγραφής των πληροφοριών, αλλά παραγωγής τους σε ακόμα μεγαλύτερη ποσότητα. Αυτή είναι μια από τις πιο σοβαρές αναλογίες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης με τον κλάδο των δημοσκοπήσεων. Όπως ακριβώς οι δημοσκοπήσεις θέλουν τους ερωτώμενους να έχουν άποψη για τα πάντα, υποβάλλοντάς τους απόψεις μέσω συγκεκριμένων ερωτήσεων και παρουσιάζοντας την εικόνα ενός κοινού με άποψη, την ίδια στιγμή που διακηρύσσουν την ουδέτερη αποστασιοποίησή τους, οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook και το Twitter (το σημερινό X) επαναλαμβάνουν το ίδιο τέχνασμα σε ακόμη μεγαλύτερη κλίμακα. Το «δεν χρειάζεται να έχεις γνώμη για τα πάντα» είναι μόνιμη επωδός στο Διαδίκτυο, και αντικατοπτρίζει την πίεση που ασκείται προς την αντίθετη κατεύθυνση. Το Facebook ρωτά τους χρήστες του «Τι έχετε στο μυαλό σας;», ενώ το X προκαλεί τους χρήστες του να του πουν «Τι συμβαίνει!;». (Το θαυμαστικό που υποδηλώνει πανικό είναι νέα προσθήκη και συμβολίζει απόλυτα τόσο την ανάγκη της πλατφόρμας να αντλήσει πληροφορίες από τους χρήστες της όσο και τη σύγχυση που βιώνουμε σήμερα). Λίγο μετά την αγορά της πλατφόρμας, τον Οκτώβριο του 2022, έναντι τιμήματος 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο Ίλον Μασκ εκλιπαρούσε τους χρήστες: «Αν μου επιτρέπετε, σας παρακαλώ βάλτε τη φωνή σας στον δημόσιο διάλογο!». Οι εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης διαβεβαιώνουν το κοινό ότι η αχόρταγη πείνα τους για συλλογή απόψεων προκύπτει απλώς από τη βαθιά επιθυμία να τους δώσουν «φωνή». (Μιλώντας στο Πανεπιστήμιο Τζορτζτάουν το 2019, ο Ζάκερμπεργκ χρησιμοποίησε τη λέξη «φωνή» πάνω από τριάντα φορές στην 35λεπτη ομιλία του). Όμως στην πραγματικότητα αυτό που θέλουν είναι μια αντίδραση: ένα «μου αρέσει», μια «κοινοποίηση», ένα εικονίδιο emoji, ένα σύντομο σχόλιο ή κάποια άλλη μορφή ποσοτικοποιήσιμης επικοινωνίας που, κατά τον Λίνζι Ρότζερς, θα μπορούσαμε να ονομάσουμε «βρεφική ομιλία» του εικοστού πρώτου αιώνα – πληροφορίες που μπορούν στη συνέχεια να ομαδοποιηθούν, να αναλυθούν και να πωληθούν. Η παραπάνω εκδοχή της «συνέλευσης πολιτών» έχει οικονομική χροιά, καθώς όσο περισσότερο ακούγονται οι φωνές τόσο μεγαλώνει το κέρδος. Ιδανικά, οι χρήστες των μέσων δρουν συγχρόνως ως δημοσκόποι και ως ερωτώμενοι· από τη μια μεριά προσπαθούν συνεχώς να εξασφαλίσουν μια αντίδραση στις σκέψεις και εμπειρίες τους, και από την άλλη εκφράζουν ασταμάτητα τις απλουστευμένες απόψεις τους για έναν τεράστιο αριθμό θεμάτων, από πολιτικά ζητήματα έως μάρκες οδοντόπαστας. Η αναλογία μεταξύ μέσων κοινωνικής δικτύωσης και δημοσκοπήσεων αποτυπώνεται απόλυτα στη λειτουργία δημοσκόπησης που ενσωματώνουν πολλά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, φέρνοντας έτσι την έννοια της ανεπίσημης ψηφοφορίας στην εποχή των μεγάλων δεδομένων. Στο Twitter η λειτουργία δημοσκόπησης έγινε διαθέσιμη από το 2015 και το Facebook ακολούθησε δύο χρόνια αργότερα. Ως νέος Διευθύνων Σύμβουλος του Twitter, ο Μασκ εκτιμούσε ιδιαίτερα αυτή τη λειτουργία. Τον Νοέμβριο του 2022 ανακοίνωσε ότι η απόφασή του να αποκαταστήσει τον λογαριασμό του Τραμπ –που είχε αποκλειστεί από την πλατφόρμα μετά την εισβολή στο Καπιτώλιο, στις 6 Ιανουαρίου– θα καθοριζόταν από δημοσκόπηση στο Twitter. Σε αυτήν έλαβαν μέρος πάνω από 15 εκατομμύρια χρήστες, με το 51,8% να ψηφίζει «ναι». «Ο κόσμος μίλησε», έγραφε η ανάρτηση του Μασκ στο Twitter. «Ο Τραμπ θα επανέλθει. Φωνή λαού, φωνή Θεού». (Ο λογαριασμός του Τραμπ αποκαταστάθηκε, αλλά έφτασε Αύγουστος για να ακουστεί ξανά η φωνή του στον δημόσιο διάλογο της πλατφόρμας). Τον Δεκέμβριο του 2022, εν μέσω αυξανόμενων επικρίσεων για τον τρόπο που διοικούσε το Twitter, ο Μασκ έκανε μία ακόμη δημοσκόπηση στην πλατφόρμα, για το αν θα έπρεπε να συνεχίσει ως Διευθύνων Σύμβουλος. Η διαδικτυακή έρευνα διήρκεσε δώδεκα ώρες και απάντησαν 17,5 εκατομμύρια χρήστες, με το 57,5% να επιθυμεί την αποπομπή του. Ο Μασκ μετακινήθηκε στη θέση του εκτελεστικού προέδρου και συνεχίζει να έχει τον πρώτο ρόλο στις αποφάσεις. Η μεγάλη αδυναμία που έδειχνε παλιότερα στις δημοσκοπήσεις φαίνεται να του έχει περάσει, συνεχίζει όμως να υπερασπίζεται την αξιοπιστία τους. Τον Μάρτιο διέδωσε τη θεωρία συνωμοσίας ότι ο κλάδος των δημοσκοπήσεων χρησιμοποιεί πλαστές απαντήσεις και προχώρησε στην ακόλουθη ανάρτηση: «Στη συντριπτική πλειονότητά τους οι δημοσκοπήσεις λένε μαλακίες. Οι δημοσκοπήσεις σε αυτήν την πλατφόρμα τουλάχιστον προσεγγίζουν πραγματικούς χρήστες». Το 1921, ως εκδότης της φοιτητικής εφημερίδας στο Πανεπιστήμιο της Αϊόβα, ο 19χρονος Τζορτζ Γκάλοπ θέλησε να προσελκύσει νέους αναγνώστες. Δημοσίευσε λοιπόν ένα διαβόητο άρθρο με τίτλο «Οι άχαρες γυναίκες», σε μορφή συνομιλίας μεταξύ δύο φοιτητών, την οποία κατά τα φαινόμενα κρυφάκουσε, και δήλωνε ότι οι γυναίκες είχαν «καθήκον να … κάνουν τον εαυτό τους όσο πιο ελκυστικό μπορούν» – ένα καθήκον στο οποίο μάλλον θεωρούσε (όπως ο Ζάκερμπεργκ σχεδόν οκτώ δεκαετίες αργότερα) ότι πολλές από τις γυναίκες στο πανεπιστήμιό του δεν ανταποκρίνονταν. Το άρθρο εκτόξευσε την κυκλοφορία της εφημερίδας αλλά και τον μισογυνισμό στην πανεπιστημιούπολη. «Τα κορίτσια είχαν θυμώσει», θυμόταν μετέπειτα ο Γκάλοπ, αλλά «από εκείνη την ημέρα διάβαζαν όλοι την εφημερίδα με ανυπομονησία». Η προσπάθεια του Γκάλοπ να τραβήξει την προσοχή και η επιθυμία του να ανακαλύψει «τι θέλει το κοινό» ήταν οι δύο όψεις του ίδιου νομίσματος. Στη διδακτορική του διατριβή πρότεινε έναν νέο «αντικειμενικό» τρόπο προσδιορισμού των θεμάτων μιας εφημερίδας, στα οποία αφιέρωναν χρόνο οι αναγνώστες. Ο Γκάλοπ διαπίστωσε ότι τους άρεσε πολύ να βλέπουν κόμικς και φωτογραφίες, και όχι τις σοβαρές ειδήσεις όπως δήλωναν στις έρευνες, και καλούσε τη «σύγχρονη εφημερίδα» να προσφέρει περισσότερο περιεχόμενο αυτού του είδους, για «να διαβαστεί» και να γίνει πιο ελκυστική «από πλευράς διαφήμισης». Στην αναζήτηση του Γκάλοπ για τις προτιμήσεις του κοινού, οι δημοσκοπήσεις είχαν διπλή χρησιμότητα: ήταν το μέσο για να ανακαλύψει τι ήθελε ο κόσμος (παρά την ανειλικρίνεια των απαντήσεων) και συγχρόνως το προϊόν που ο κόσμος επιθυμούσε – μια μορφή δημοσιογραφίας που, όπως τα κόμικς και οι φωτογραφίες, μπορούσε να κάνει την πολιτική πιο εύκολη και προσβάσιμη σε όλους. Το εν λόγω προϊόν παραμένει σήμερα εξαιρετικά δημοφιλές: οι δημοσκοπήσεις κυριαρχούν στην εκλογική ενημέρωση, μετατρέπουν την πολιτική σε άθλημα για το κοινό και δίνουν μια ψευδαίσθηση ελέγχου των περίπλοκων, απρόβλεπτων και ουσιαστικά ευμετάβλητων κοινωνικών δυνάμεων. Αυτό δεν σημαίνει ότι οι δημοσκοπήσεις δεν χρησιμεύουν πέρα από την ψυχαγωγία: μπορούν να επιδράσουν θετικά στις εκστρατείες των υποψηφίων, βοηθώντας τους να διαμορφώσουν καλύτερα τα μηνύματά τους και να στοχεύσουν το κοινό τους· μπορούν να προσφέρουν αναλύσεις των εκλογικών αποτελεσμάτων πολύ πιο διαφωτιστικές από τον αριθμό των συνολικών ψήφων· και μπορούν να μας δώσουν μια αίσθηση –αόριστη και ενίοτε παραπλανητική– για το τι σκέφτονται 300 εκατομμύρια άνθρωποι, ή περισσότεροι, για ένα θέμα. Όμως, με όλο τον σεβασμό προς τον Μόρις, η εποχή όπου θεωρούσαμε τις δημοσκοπήσεις προπύργιο της δημοκρατίας ή το μέσο που θα φέρει την πολιτική ελίτ πιο κοντά στους ψηφοφόρους έχει σίγουρα παρέλθει. Ο κλάδος των δημοσκοπήσεων συνεχίζει να ανθεί. Η δημοκρατία όχι και τόσο. Η Σίλικον Βάλεϊ προώθησε εντέλει το ίδιο, ευχάριστο στα αυτιά μας, αφήγημα περί δημοκρατίας που προώθησε και ο κλάδος των δημοσκοπήσεων: ότι οι ισχυροί δεν ανταποκρίνονται στο ευρύτερο κοινό διότι δεν μπορούν να ακούσουν τη φωνή του, αλλά αν μπορούσαν τότε φυσικά θα έδιναν σημασία στα λόγια του και θα ενεργούσαν ανάλογα. Η εξήγηση αυτή εξυπηρετεί διότι δεν αγγίζει καν τις δομικές ανισότητες στον πλούτο και την εξουσία – το μόνο που έχει σημασία στη δημοκρατία είναι ότι όλοι έχουν φωνή, ανεξάρτητα από το υπόβαθρό τους. Με μια στενή, τεχνική έννοια, οι ψηφιακές καινοτομίες το έκαναν πραγματικότητα. Όμως το αποτέλεσμα είναι μια θορυβώδης δημόσια σφαίρα που οι κοινωνικές και οικονομικές διακρίσεις την έχουν σκληρύνει, η οποία εκφράζει αποφασιστικά τη γνώμη της, όμως παραμένει ανίσχυρη καθώς βιώνει την αυξανόμενη διάψευση των προσδοκιών της όσο ανακαλύπτει ότι στην πολιτική χρειάζεται να γίνουν πολύ περισσότερα από το να ακουστεί απλώς μια φωνή. 18 Σεπτεμβρίου 2024 © 2024 THE NEW YORK REVIEW OF BOOKS — Μετάφραση: Νατάσα Μωράκη

Το πρόβλημα με τις δημοσκοπήσεις

Σύνδεση