Εν τω πολλώ το ευ

Κανείς δεν ξέρει ποιος επινόησε τον απερίγραπτα πληθωρικό, σε βαθμό χυδαιότητας, απόγονό της, «more is more» [αντίστοιχα, «εν τω πολλώ το ευ»]. Η πατρότητά της έχει αποδοθεί κατά καιρούς σε διαφορετικούς ανθρώπους, από τον μεταμοντέρνο αρχιτέκτονα Ρόμπερτ Βεντούρι, τον σχεδιαστή μόδας Τζιανφράνκο Φερρέ, τον μυθιστοριογράφο Στάνλεϊ Έλκιν και την γραφίστρια Ντέμπρα Σάσμαν, έως τη φανταχτερή βασίλισσα της λάμψης Ντόλι Πάρτον. ARB – The New York Review of Books Frank Trentmann, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First [Η αυτοκρατορία των αντικειμένων: Πώς μετατραπήκαμε σε έναν κόσμο καταναλωτών, από τον δέκατο πέμπτο αιώνα έως τον εικοστό πρώτο], Harper, σελ. 862 Η φράση «less is more» [σε ελεύθερη απόδοση, «ουκ εν τω πολλώ το ευ»] αποδίδεται συνήθως στον Λούντβιχ Μις φαν ντερ Ρόε, ο οποίος με αυτήν συνόψισε τις αρχές του μινιμαλισμού, σε μια συνέντευξή του στον Φίλιπ Τζόνσον το 1947.[1] Κανείς δεν ξέρει ποιος επινόησε τον απερίγραπτα πληθωρικό, σε βαθμό χυδαιότητας, απόγονό της, «more is more» [αντίστοιχα, «εν τω πολλώ το ευ»]. Η πατρότητά της έχει αποδοθεί κατά καιρούς σε διαφορετικούς ανθρώπους, από τον μεταμοντέρνο αρχιτέκτονα Ρόμπερτ Βεντούρι, τον σχεδιαστή μόδας Τζιανφράνκο Φερρέ, τον μυθιστοριογράφο Στάνλεϊ Έλκιν και την γραφίστρια Ντέμπρα Σάσμαν, έως τη φανταχτερή βασίλισσα της λάμψης Ντόλι Πάρτον. Και τις δύο φράσεις τις χρησιμοποιούμε κατά κόρον, ζώντας σε μια καταναλωτική κοινωνία που βρίσκεται αντιμέτωπη με μια ασύλληπτη πληθώρα αγαθών. Μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, το «ουκ εν τω πολλώ το ευ» εξέφραζε τις ανησυχίες των ανθρώπων για τη μαζική αφθονία: η εγκράτεια έγινε έμβλημα της εκλέπτυνσης. Μετά από δύο δεκαετίες αδιάλειπτης ευημερίας, το «εν τω πολλώ το ευ» μοιάζει να περιγελά τον εγκρατή του γονέα. Και περιγράφει εύστοχα τον σημερινό τρόπο ζωής. Ακόμα κι αν θεωρείτε ότι δεν παρασύρεστε από τον καταναλωτισμό, σκεφτείτε μόνο τους πόρους που χρησιμοποιούνται για τη δημιουργία του υλικού μας κόσμου: τον χάλυβα για το χτίσιμο των σπιτιών μας (ειδικά όσων ακολουθούν τα πρότυπα του Μις), το φυσικό αέριο για τη λειτουργία των φούρνων μας, το αλουμίνιο στα smartphones και τα tablets μας. Στις πλουσιότερες χώρες του κόσμου η κατανάλωση έχει αυξηθεί θεαματικά τις τελευταίες δεκαετίες κατά ένα τρίτο και πλέον, έτσι ώστε το 2010 ο μέσος κάτοικος σε καθένα από τα τριάντα τέσσερα πλουσιότερα κράτη κατανάλωσε πάνω από 100 κιλά υλικών αγαθών την ημέρα. Πώς φτάσαμε να γίνουμε τόσο αδηφάγοι, ασυγκράτητοι καταναλωτές; Και πώς όλη αυτή η κατανάλωση άλλαξε τον κόσμο; Αυτά είναι τα κεντρικά ερωτήματα του βιβλίου του Φρανκ Τρέντμαν, Η αυτοκρατορία των αντικειμένων, ενός βιβλίου που τείνει προς την κατεύθυνση του «εν τω πολλώ το ευ», καθώς καθεμία από τις σχεδόν 700 σελίδες του είναι ασφυκτικά γεμάτη με αποκαλυπτικά στοιχεία και ιδέες που μας προκαλούν να σκεφτούμε έξω από τα συνηθισμένα. Ο Τρέντμαν μελετά ένα κομμάτι της ιστορίας που καλύπτει πάνω από πεντακόσια χρόνια, ξεκινώντας από τις αναγεννησιακές πόλεις-κράτη, με την προτίμησή τους στα επιχρυσωμένα κύπελα και τα μεταξωτά υφάσματα από την Ανατολή, και φτάνοντας ως τη σημερινή Κίνα, με τον κρατικό καπιταλισμό της να αποδεικνύει ότι ο φιλελευθερισμός δεν αποτελεί απαραίτητη συνθήκη για την άνοδο του καταναλωτισμού. Πρόκειται για ένα βιβλίο που ασχολείται με τα υλικά αντικείμενα (σαν βιτρίνα πολυκαταστήματος που επιδεικνύει ένα μοντέλο του καθεδρικού ναού του Αγίου Παύλου φτιαγμένο εξ ολοκλήρου από χαρτομάντιλα), αλλά ακόμα περισσότερο, με την κατανάλωση που δεν είναι εμφανής σε πρώτο επίπεδο ‒ τις διόλου εντυπωσιακές, καθημερινές πράξεις, όπως η καθημερινή αλλαγή των εσωρούχων (κάτι που έκανε μόνο το 5% των γερμανών ανδρών το 1966). Η Αυτοκρατορία των αντικειμένων είναι αυτή η σπάνια ματιά που αφήνεται να πλανηθεί σε ολόκληρο τον ορίζοντα, διευρύνοντας την αντίληψή μας για το ποιο ζήτημα πρέπει εντέλει να θεωρήσουμε σημαντικό. Όπως υποστηρίζει ο Τρέντμαν, όταν ταυτίζουμε την κατανάλωση με τη διαδικασία του να ψωνίζουμε, δεν αντιλαμβανόμαστε ποιο είναι το κύριο θέμα. Η κατανάλωση αφορά τόσο την κρατική παρέμβαση (επενδύσεις υποδομής σε αέριο και νερό ή σε προγράμματα κοινωνικής πρόνοιας) όσο και τις αποφάσεις των ατόμων ή τις διακυμάνσεις των αγορών. Τα είδη που κατανάλωναν οι άνθρωποι τον δέκατο όγδοο αιώνα (όπως ο καφές ή η σοκολάτα) καθορίστηκαν σε μεγάλο βαθμό από την κίνηση του εμπορίου, καθώς οι Ευρωπαίοι έχτιζαν την απόλυτη μηχανή της υλικής επέκτασης μέσω του ιμπεριαλισμού. Αν και καθόλου φειδωλός στις εξηγήσεις του ‒επιστρατεύει από φιλοσοφικές ιδέες έως οικονομικές, πολιτικές, πολιτισμικές και κοινωνικές θεωρίες‒, ο Τρέντμαν εστιάζει ελάχιστα στους γνωστούς θεωρητικούς μελετητές της κατανάλωσης. Οι περισσότεροι εξ αυτών, μετά τον δέκατο όγδοο αιώνα, τηρούσαν σαφώς αρνητική στάση απέναντί της ‒ ανάμεσά τους ο Τόρστάιν Βέμπλεν, ο οποίος επινόησε τη φράση «επιδεικτική κατανάλωση» για να περιγράψει τη συμπεριφορά όσων δαπανούσαν εξωφρενικά ποσά για να ενισχύσουν το κοινωνικό κύρος τους, και ο οικονομολόγος Τζον Κένεθ Γκάλμπρεϊθ, ο οποίος κατηγορούσε τον καταναλωτισμό για το παράδοξο του «ιδιωτικού πλούτου και της δημόσιας εξαθλίωσης». Το βάθος των γνώσεων του Τρέντμαν, η ποικιλία και το εύρος των παραδειγμάτων και η ζωντάνια της γραφής του, δεν αφήνουν την απελπισία της σημερινής καταναλωτικής κοινωνίας όπου έχουμε οδηγηθεί να επισκιάσει την ιστορία που μας αφηγείται, παρά μόνο όταν πια φτάνουμε στο τέλος του εκτενέστατου βιβλίου του. Η ασταμάτητη επιδίωξη της αφθονίας συχνά συνδέεται στο μυαλό μας με τους Αμερικανούς των αρχών του εικοστού αιώνα, με τα ποτήρια μιας χρήσης, που προανήγγειλαν την είσοδό μας σε μια κοινωνία που πετάει τα αντικείμενά της, και τα τεράστια αυτοκίνητα με τα εντυπωσιακά φτερά, που θεωρούνταν εκφραστές της νοοτροπίας ότι το μεγαλύτερο είναι και καλύτερο. Τόσο σαγηνευτικό ήταν το αμερικάνικο μοντέλο, που ο βρετανός συγγραφέας Τζ. Μπ. Πρίστλεϊ φοβόταν ότι η ζοφερή και ισοπεδωμένη από τους βομβαρδισμούς Βρετανία της δεκαετίας του 1950 βρισκόταν στο όριο της μετατροπής της σε μια νότια Καλιφόρνια, με το «αυτοκίνητο να αποτελεί τρόπο ζωής (μπορείτε να φάτε και να πιείτε, να παρακολουθήσετε ταινίες, να κάνετε έρωτα, χωρίς καν να βγείτε από το αυτοκίνητό σας)». Όμως η καταναλωτική κοινωνία υπήρχε τουλάχιστον τρεις αιώνες πριν μπουν στην εικόνα οι Mad Men, οι διαφημιστές της Madison Avenue. Η ιστορική σημασία αυτών των εποχών άρχισε να απασχολεί πολύ πιο έντονα την ακαδημαϊκή κοινότητα από τη δεκαετία του 1980, όταν διανοούμενοι όπως ο Τζον Μπρούερ, ο Νιλ Μακέντρικ, ο Τζάκσον Λίαρς και ο Σάιμον Σάμα άρχισαν να μελετούν τη δυναμική του να αγοράζουμε υλικά αγαθά και να ξοδεύουμε χρήματα. Η μαζική κατανάλωση, όπως ανακάλυψαν οι ιστορικοί, ήταν ισχυρά εδραιωμένη σε κάποιες περιοχές του κόσμου, και ιδιαίτερα στην Ευρώπη, πολύ πριν την έλευση της εργοστασιακής παραγωγής. Μάλιστα, η επιθυμία των κατώτερων τάξεων να αποκτήσουν αγαθά (όπως υποστήριξε και ο ιστορικός Γιαν ντε Βρις) έσπρωξε οικογένειες ολόκληρες στην αναζήτηση εργασίας που θα τους εξασφάλιζε μισθούς, δημιουργώντας έτσι το εργατικό δυναμικό της εκβιομηχάνισης.[2] Βέβαια, το πού ακριβώς και πότε προέκυψε για πρώτη φορά αυτή η λαχτάρα και ορμή για απόκτηση υλικών αγαθών, έχει αποτελέσει θέμα μεγάλων συζητήσεων. Ξεκίνησε άραγε από τη δυναστεία των Μινγκ (1368-1644), με τα σκαλιστά κύπελα, εσωτερικά επιστρωμένα με ασήμι, και τα περίτεχνα χτενίσματα που συγκρατούνταν στη θέση τους με σκαλιστές φουρκέτες από μπαμπού; Είναι αμφίβολο, λέει ο Τρέντμαν, καθώς οι Μινγκ έδιναν μεγάλη αξία στην παλαιότητα των αντικειμένων και όχι στο πόσο καινούργια ήταν, και έσπευδαν να καθιερώσουν αισθητικούς κανόνες για να εμποδίσουν τη ροή των αγαθών. Πάνω από δύο είδη λουλουδιών σε ένα βάζο «δίνουν εικόνα οινοπωλείου», δήλωνε ένας εστέτ της εποχής των Μινγκ. Ή μήπως η προέλευση της καταναλωτικής κοινωνίας μπορεί να εντοπιστεί στην αναγεννησιακή Φλωρεντία και Βενετία, όπου οι έμποροι ξόδευαν υπέρογκα ποσά σε όλο και πιο περίτεχνα επιτραπέζια σκεύη με εγχάρακτες χρυσές διακοσμήσεις; Το γεγονός ότι οι περισσότεροι άνθρωποι στην Αναγέννηση ντύνονταν ακόμα όπως οι πρόγονοί τους και ότι η πολυτέλεια δεν κινούσε υποψίες μόνο όταν μπορούσε να δικαιολογηθεί από το δημόσιο καλό, εξασθενούν και αυτή την υπόθεση. Και τι συνέβαινε άραγε στην Ολλανδική Δημοκρατία της Χρυσής Εποχής του 17ου αιώνα, όταν ακόμη και μια καμαριέρα είχε πίνακες στο δωμάτιό της; Παρ’ όλο που ο Τρέντμαν επικρίνει το ότι έχει αφιερωθεί τόση σκέψη στην ανακάλυψη της προέλευσης του καταναλωτισμού, συμφωνεί με τους θεωρητικούς που έχουν εντοπίσει και επισημάνει μια ποιοτική και ποσοτική μεταβολή της κατανάλωσης στη βορειοδυτική Ευρώπη, ιδιαίτερα στην Ολλανδία και την Αγγλία, τον δέκατο έβδομο και τον δέκατο όγδοο αιώνα. Στις χώρες αυτές, η απόλαυση που αντλούσαν οι άνθρωποι από τις καινοτομίες και το γεγονός ότι Ολλανδοί και Άγγλοι κέρδιζαν υψηλούς μισθούς, οδήγησαν συνδυαστικά σε μια χιονοστιβάδα νέων ‒και για πρώτη φορά τόσο φθηνών‒ προϊόντων: πήλινοι σωλήνες, λευκό σαπούνι, πλεκτές κάλτσες, μια εκπληκτική ποικιλία υφασμάτων, και φυσικά τα εισαγόμενα προϊόντα με τις διεγερτικές ιδιότητες, όπως ο καπνός, η σοκολάτα και ο καφές. Στο Έσεξ του 18ου αιώνα, οι μισοί άποροι που κατέληγαν στο φτωχοκομείο διέθεταν πουπουλένια σκεπάσματα, κηροπήγια και σκεύη για παρασκευή τσαγιού· το ένα πέμπτο διέθετε μάλιστα και ρολόι. Το ότι αναπτύχθηκε και ευδοκίμησε μια καταναλωτική κοινωνία σημαίνει ότι είχε αλλάξει και η νοοτροπία. Όπως εξηγεί ο Τρέντμαν, «τα υλικά αγαθά δεν έρχονταν από μόνα τους. Έπρεπε να προσκληθούν. Στο παρελθόν, οι κοινωνίες ήταν πιο αποστασιοποιημένες από την κατανάλωση». Η προαιώνια απαγόρευση της απληστίας, μαζί με τον φόβο ότι τα υλικά αγαθά σε λάθος χέρια οδηγούσαν σε κατάλυση της δημόσιας τάξης, ενίσχυαν τον περιορισμό της κατανάλωσης. Η πρόκληση τώρα ήταν να αποκτήσει η επιθυμία για συσσώρευση μια ενάρετη διάσταση. Γι’ αυτόν ακριβώς τον λόγο, ο ολλανδικής καταγωγής γιατρός και άνθρωπος των γραμμάτων Μπέρναρντ Μάντεβιλ (1670-1733) ξεχώρισε ως προς τις μελέτες του για την άνοδο του καταναλωτικού μοντέλου.[3] Ο Μάντεβιλ ήταν εκείνος που συμφιλίωσε την ατομική απληστία με την εθνική ευημερία στο βιβλίο του Fable of the Bees (Ο μύθος των μελισσών), επισημαίνοντας ότι η πλεονεξία μπορεί να είναι καλή, τουλάχιστον για την οικονομία. «Έτσι, κάθε κομμάτι ήταν βουτηγμένο στην ακολασία, / Κι όμως όλα μαζί έφτιαχναν έναν παράδεισο», έγραφε, προσφέροντας ως απόδειξη ότι «Η πολυτέλεια απασχολούσε ένα εκατομμύριο φτωχούς / Και η επαχθής περηφάνια, ακόμα ένα».[4] Ο Άνταμ Σμιθ δεν απείχε από τον Μάντεβιλ παρά μόνο ένα σύντομο βήμα· στο βιβλίο του The Wealth of Nations (Ο πλούτος των εθνών), το 1776, υποστήριζε ότι η κατανάλωση ήταν ο «μοναδικός στόχος κάθε παραγωγής». Η Χριστίνα και οι γονείς της σε γυάλινη άμαξα της Σταχτοπούτας καθ’ οδόν για τη γαμήλια τελετή στην Ντίσνεϋλαντ. © LAUREN GREENFIELD/INSTITUTE Τα προϊόντα της αυτοκρατορίας τροφοδοτούσαν τις εκκολαπτόμενες καταναλωτικές κοινωνίες της Ευρώπης. Οι εξωτερικές βλέψεις της Ευρώπης εκτίνασσαν τα πιο επιθετικά κράτη της –με τη Βρετανία να κυριαρχεί ανάμεσά τους– σε ηγετικές θέσεις στον κόσμο των αγαθών, διευρύνοντας τη «μεγάλη απόκλιση» μεταξύ Ανατολής και Δύσης που είχε εντοπίσει ο Κένεθ Πόμεραντζ. Κατά τον δέκατο όγδοο αιώνα, οι αποικίες έριξαν το κόστος αγαθών όπως το βαμβάκι, η ζάχαρη και το τσάι, κυρίως λόγω της εκμετάλλευσης των σκλάβων. Οι αυτοκρατορίες του ελεύθερου εμπορίου, που ακολούθησαν τον δέκατο ένατο αιώνα, έριξαν τις τιμές ακόμα πιο χαμηλά, καθώς τα κράτη μείωσαν ή κατάργησαν τους δασμούς προκειμένου να εξασφαλίσουν πιο συμφέρουσες συμφωνίες για τους εσωτερικούς πληθυσμούς τους. Στις αποικίες, υποστηρίζει ο Τρέντμαν, ήταν πολύ πιο σημαντικό να αντλούνται πόροι παρά να καλλιεργείται η ανάπτυξη αγορών. Οι ιεραπόστολοι και οι αξιωματούχοι στις αποικίες φοβούνταν ότι οι Ασάντι ή οι κάτοικοι της Μομπάσας θα έφταναν να αποκτήσουν τόσο πολλά ρολόγια τοίχου ή καπέλα σαν αυτά που φορούσαν οι τραπεζίτες, που θα οδηγούσαν σε κατάρρευση την ζωτικής σημασίας διάκριση μεταξύ των φυλών και των τάξεων. Οι Ευρωπαίοι έπρεπε να είναι οι κυρίαρχοι καταναλωτές, οι υπόλοιποι θα έπρεπε να δουλεύουν ως χαμάληδες ή αγρότες. Ενώ η αυτοκρατορία άνοιξε μια ροή νέων αγαθών, οι πόλεις λειτουργούσαν ως θερμοκήπια της καταναλωτικής κοινωνίας. Σύμφωνα με τον Τρέντμαν, η αυξημένη ζήτηση οφειλόταν περισσότερο στο ότι οι άνθρωποι έμεναν στις πόλεις, παρά στην πτώση των τιμών ή την αύξηση των εισοδημάτων. Στις ταχέως αναπτυσσόμενες, όλο και πιο ανώνυμες πόλεις του εκβιομηχανιζόμενου κόσμου, η εξωτερική εικόνα ενός ατόμου μπορούσε να το ευνοήσει ή να το βλάψει κοινωνικά. Κατά συνέπεια, οι νέοι εργάτες συχνά ξόδευαν τους πρώτους μισθούς τους για την αγορά καινούργιων ρούχων. Στις πόλεις, επίσης, η εξειδίκευση στα επαγγέλματα επιταχύνθηκε με γρήγορους ρυθμούς: για τον αστό ήταν πλέον αποδοτικότερο και φθηνότερο να αγοράζει ένα τραπέζι ή κουρτίνες από το να τα κατασκευάζει ο ίδιος. Στα τέλη του 19ου αιώνα, οι πόλεις δεν διέθεταν μόνο πολυτελή πολυκαταστήματα, με εκπληκτικές βιτρίνες, αίθουσες τσαγιού και κυλιόμενες σκάλες (η πρώτη στον κόσμο εγκαταστάθηκε στο πολυκατάστημα Harrods το 1898), αλλά και υποδομή για μια πιο διακριτικής μορφής κατανάλωση που έφτασε να γίνει συνώνυμη του πολιτισμένου κόσμου – τρεχούμενο νερό όποτε το ήθελε κανείς, αεριοφωτισμό, εσωτερικές υδραυλικές εγκαταστάσεις και ηλεκτρικό ρεύμα. Σύμφωνα με υπολογισμούς, το 1802 ο μέσος Παριζιάνος χρησιμοποιούσε λίγο παραπάνω από τριάμισι λίτρα νερού την ημέρα· ως το τέλος του δέκατου ένατου αιώνα χρησιμοποιούσε πάνω από σαράντα εννέα, κι αυτό παρ’ όλο που μόνο το ένα πέμπτο των κατοίκων της πόλης είχε σταθερή παροχή νερού. Το 1900, ήταν φανερό ότι δεν μπορούσε να υπάρξει κανένας περιορισμός για τον καταναλωτή. Οι αρχές δεν έδειχναν πρόθυμες να περιορίσουν τη ζήτηση, τόσο για νερό όσο και για όλα τα υπόλοιπα. Εκεί ακριβώς τέθηκαν οι βασικοί όροι της συζήτησης. Από τη μια πλευρά υπήρχαν οι κλασικοί φιλελεύθεροι που υπερασπίζονταν το προνόμιο του καταναλωτή στο να επιλέγει αυτό που του αρέσει. Θεωρούσαν την ελεύθερη επιλογή στην αγορά ως καθαυτή ωφέλιμη, μια ευλογία για τη δημοκρατία και, καθώς διατείνονταν οι σοφοί του Διαφωτισμού όπως ο Άνταμ Σμιθ, ζωτικής σημασίας για μια ευημερούσα οικονομία. Από την άλλη πλευρά υπήρχαν οι επικριτές της καταναλωτικής κοινωνίας, μια ετερόκλητη ομάδα ηθικολόγων, συντηρητικών, σοσιαλιστών και προοδευτικών, οι οποίοι, αν και συμφωνούσαν σε ελάχιστα, θεωρούσαν τον καταναλωτισμό διαβρωτική δύναμη. Στις παλιές ιερεμιάδες εναντίον της κατανάλωσης –που την κατηγορούσαν ότι διάβρωνε την ηθική υπόσταση του ατόμου και κατέλυε τη δημόσια τάξη– πρόσθεσαν νέες επικρίσεις. Για τους μαρξιστές, η κατηγορία ήταν «φετιχισμός του εμπορεύματος»: η κολλημένη τιμή πάνω στο εμπόρευμα δεν άφηνε να φανεί η εργασία του εργάτη και αποξένωνε το αντικείμενο από το άτομο που το είχε κατασκευάσει. Οι θεωρητικοί της Σχολής της Φρανκφούρτης (μεταξύ τους ο Μαξ Χορκχάιμερ και ο Τέοντορ Αντόρνο) κατέκριναν την καταναλωτική κουλτούρα θεωρώντας ότι υποβαθμίζει την ελευθερία και απειλεί τη δημιουργικότητα. Για τον φιλελεύθερο Γκάλμπρεϊθ, όπως φαίνεται στο βιβλίο του The Affluent Society (Η κοινωνία της αφθονίας) του 1958, το πρόβλημα ήταν ότι ο καταναλωτισμός είχε απομακρύνει τους ανθρώπους από τη δέσμευσή τους προς το δημόσιο καλό. Ο Τρέντμαν στέκεται με σκεπτικισμό απέναντι σε αυτές τις επικρίσεις, όχι διότι βλέπει την κατανάλωση ως απόλυτο και αδιαμφισβήτητο αγαθό, αλλά διότι θεωρεί ότι η πολεμική εναντίον της ξεπερνά κατά πολύ τις υπάρχουσες αποδείξεις. Σε αντίθεση με τον Βέμπλεν, πιστεύει ότι οι άνθρωποι επιδιώκουν πολύ περισσότερο να μοιάσουν στους φίλους τους παρά στους κοινωνικά ανώτερους από αυτούς· καταδικάζει τον ελιτισμό των φιλιππικών του Αντόρνο εναντίον του ραδιοφώνου και αμφισβητεί τις εξηγήσεις του Γκάλμπρεϊθ. Πάνω απ’ όλα, ο Τρέντμαν υπογραμμίζει την ποικιλομορφία των καταναλωτικών νοοτροπιών. Η Αυτοκρατορία των αντικειμένων αποτελεί προϊόν της επιστημονικής εποπτείας του σε ένα πενταετές διεπιστημονικό ερευνητικό πρόγραμμα 5 εκατ. στερλινών [σχεδόν 5,7 εκατ. ευρώ], που χρηματοδοτήθηκε από τη βρετανική κυβέρνηση και αφορούσε τις «καταναλωτικές νοοτροπίες» σε ολόκληρο τον κόσμο. Μετά από πάνω από τρεις δεκαετίες εντατικών ερευνών –το πρόγραμμα για τις «καταναλωτικές νοοτροπίες» χρηματοδοτούσε είκοσι έξι διαφορετικές μελέτες, σε θέματα που εκτείνονταν από την αμερικανική κηπουρική του 19ου αιώνα έως την κατανάλωση του φυτού khat σε διάφορα κράτη– η ανάγκη για μια σύνθεση των θεωριών που να καλύπτει ένα ευρύ ιστορικό φάσμα είναι πια μεγάλη. Και αυτήν ακριβώς τη σύνθεση πέτυχε τώρα ο Τρέντμαν. Η Αυτοκρατορία των αντικειμένων υποστηρίζει σθεναρά ότι το κύριο ενδιαφέρον στη μελέτη της ιστορίας της κατανάλωσης πρέπει να είναι ο ρόλος του κράτους, της πολιτικής και της γεωπολιτικής. Οι εμπορικές πολιτικές, ο ιμπεριαλισμός, οι επενδύσεις σε έργα κοινής ωφελείας, τα προγράμματα κοινωνικής πρόνοιας, οι κανονισμοί για τις υποθήκες, το υποχρεωτικό κλείσιμο των καταστημάτων την Κυριακή, οι επιδοτήσεις για ανακύκλωση, είναι μερικοί μόνο τρόποι με τους οποίους οι κυβερνήσεις διαμόρφωσαν το πώς και τι καταναλώνουμε. Τα θέματα αυτού του είδους δεν έλειπαν φυσικά από την ακαδημαϊκή βιβλιογραφία (ένα καλό παράδειγμα είναι το βιβλίο A Consumers’ Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America (Μια δημοκρατία του καταναλωτή: η πολιτική της μαζικής κατανάλωσης στη μεταπολεμική Αμερική) που εξέδωσε η Λίζμπεθ Κόεν το 2003, όμως ήταν πάντα δευτερεύοντα ως προς τις μελέτες που ασχολούνται με τις αγορές και τις ατομικές επιλογές. Η μετατόπιση της προσοχής μας προς την κρατική δράση οδηγεί σε τρία σημαντικά συμπεράσματα. Το πρώτο είναι ότι οι κρατικές δαπάνες, όπως υποστηρίζει ο Τρέντμαν, αποτελούν ένα πολύ σημαντικό, αν και παραμελημένο ως σήμερα, μέρος της ιστορίας της κατανάλωσης. Από την ανάλυσή του φαίνεται καθαρά ότι αυτό που υπήρξε αποφασιστικής σημασίας για την μετά τον Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο εποχή της ευημερίας στη Δυτική Ευρώπη και τις Ηνωμένες Πολιτείες ήταν ο ραγδαία αυξανόμενος ρυθμός των κρατικών δαπανών. Αν και η κατανάλωση συχνά θεωρείται ιδιωτική υπόθεση, οι κρατικές κοινωνικές δαπάνες έκαναν τα πορτοφόλια να ανοίγουν πολύ ευκολότερα, καθώς κάλυπταν σε μεγάλο βαθμό την ανάγκη εξοικονόμησης για τα γηρατειά ή για μια έκτακτη ιατρική ανάγκη. Όσο πιο ισότιμη μάλιστα ήταν η κοινωνία, τόσο πιο μεγάλη ήταν η καταναλωτική δαπάνη. Σε αντίθεση με τους φόβους του Γκάλμπρεϊθ, η ευμάρεια και η κοινωνική ευημερία αποδείχθηκε ότι μπορούν να συνυπάρχουν συμβιωτικά, χωρίς να αλληλοαναιρούνται. Η κοινωνική δημοκρατία έδωσε ώθηση στον καταναλωτισμό. Κατά τον ίδιο τρόπο, η ανισότητα αποδείχθηκε ότι λειτουργεί ως φρένο στον καταναλωτισμό, και όχι ως κίνητρο. «Η σύγχρονη ιστορία δεν αποκαλύπτει την ύπαρξη μιας δεύτερης οδού, όπου η μείωση των κοινωνικών δαπανών οδηγεί σε μεγαλύτερη ευμάρεια ‒ ή τουλάχιστον, όχι ακόμα». Το δεύτερο είναι ότι πολλές αποκλίσεις από τα καταναλωτικά πρότυπα σε παγκόσμιο επίπεδο, οι οποίες αποδίδονται στον εθνικό χαρακτήρα (οι οικονόμοι Γερμανοί, οι σπάταλοι Αμερικανοί), αντανακλούν αντί γι’ αυτόν τις κρατικές πολιτικές. Εάν στη Σιγκαπούρη επικρατεί ένα μοντέλο συμβίωσης περισσότερων γενεών κάτω από την ίδια στέγη, αυτό άραγε συμβαίνει επειδή οι άνθρωποι αγαπούν και σέβονται τους πρεσβυτέρους τους; Ή επειδή το κράτος της Σιγκαπούρης προσφέρει κίνητρα φορολογικών ελαφρύνσεων παράλληλα με το αντικίνητρο των νόμων που αφορούν τις υποχρεώσεις των τέκνων προς τους γονείς; Οι Αμερικανοί έχουν άραγε ανοιχτεί υπερβολικά σε δάνεια επειδή δεν διαθέτουν αυτοέλεγχο; Ή μήπως επειδή οι διαδοχικές κυβερνήσεις των ΗΠΑ προέβαλλαν αντίσταση σε προσπάθειες ανάλογες με της Ευρώπης για συγκράτηση των πιστώσεων; Και στις δύο περιπτώσεις, το σοβαρότερο επιχείρημα αφορά τη μεγάλη σημασία της κυβερνητικής πολιτικής, η οποία καθαυτή αποτελεί προϊόν ιστορικής ανάγκης. Στη Δυτική Γερμανία, παραδείγματος χάριν, οι ταξικές προκαταλήψεις των δημοσίων υπαλλήλων και το όνειδος της ήττας μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο οδήγησαν συνδυαστικά στον περιορισμό του ποσού της πίστωσης που ήταν διαθέσιμο στους εργαζόμενους. Ομοίως, η μείωση των ποσοστών αποταμίευσης τόσο στην Ευρώπη όσο και στις Ηνωμένες Πολιτείες από τη δεκαετία του ’70 μας λέει λιγότερα για τη διάβρωση της ηθικής υπόστασης του πληθυσμού απ’ ό,τι για το γεγονός ότι τα κράτη αυτά δεν χρειάζονταν πλέον ιδιωτικές αποταμιεύσεις για χρηματοδότηση του εκσυγχρονισμού και των πολεμικών δραστηριοτήτων. Αντί να δίνουν κίνητρα σε όσους αποταμίευαν, άφησαν τον καταναλωτή ανεξέλεγκτο. Το τρίτο συμπέρασμα είναι ότι μέχρι τον εικοστό αιώνα, όπως εξηγεί ο Τρέντμαν, πολλών ειδών κράτη ‒και όχι μόνο οι φιλελεύθερες δημοκρατίες‒ θεωρούσαν την κατανάλωση απαραίτητη. Χώρες όπως η Βρετανία και οι Ηνωμένες Πολιτείες αποτέλεσαν πρότυπο: εκεί σφυρηλατήθηκε η ισχυρή σύνδεση μεταξύ πολίτη και καταναλωτή. Στην καρδιά της Νέας Συμφωνίας (New Deal) κυριαρχούσαν τα ιδεώδη της ελευθερίας και της αφθονίας, δύο έννοιες που φαίνονταν να ενισχύουν η μία την άλλη. Όμως ο Τρέντμαν επιχειρεί να αναπτύξει το επιχείρημά του σε μια πιο ευρεία βάση, για να δείξει ότι η ελευθερία ήταν περιττή σε μια ακμάζουσα καταναλωτική κοινωνία. Η ναζιστική Γερμανία, παραδείγματος χάριν, επιδίωκε να δίνει στον κόσμο αγαθά ή, ελλείψει αυτών, να υπόσχεται τη διαθεσιμότητά τους. Τα γερμανικά εργοστάσια συνέχισαν να παράγουν παιχνίδια και καλλυντικά μέχρι την ήττα στο Στάλινγκραντ. Άλλο καλό παράδειγμα είναι το σύγχρονο κινεζικό κράτος, το οποίο πολύ πονηρά δείχνει να ασπάζεται την κατανάλωση. Ξεκινώντας στα τέλη της δεκαετίας του 1990, η Κίνα δημιούργησε σε λιγότερο από μια δεκαετία «ένα έθνος ιδιοκτητών ακινήτων», ένα επίτευγμα που ξεπερνά τις μοναδικές επιδόσεις του Χέρμπερτ Χούβερ και της Μάργκαρετ Θάτσερ, των Αγγλοαμερικανών «υπέρμαχων μιας δημοκρατίας ιδιόκτητων κατοικιών». Ο «Λίμο Μπομπ» διαμορφώνει, πουλάει και νοικιάζει λιμουζίνες στο Σικάγο. Ο στόλος του περιλαμβάνει και λιμουζίνες μήκους 30 μέτρων, και μία φτιαγμένη από ένα Boeing 727. Φοράει χρυσά κοσμήματα βάρους 15 κιλών στα χέρια και στον λαιμό. © LAUREN GREENFIELD/INSTITUTE Το επιχείρημα του Τρέντμαν για την ποικιλομορφία των καταναλωτικών κοινωνιών μοιάζει πιο βεβιασμένο όταν εφαρμόζεται στη Σοβιετική Ένωση της δεκαετίας του 1930. Διότι ναι μεν οι σταχανοβίτες ανταμείβονταν για τις προσπάθειές τους με μια στολή ‒και οι θηλυκές συντρόφισσες με ένα φόρεμα από κρεπ ντε σιν και ένα ηλεκτρικό σίδερο για να το σιδερώνουν‒ όμως οι επιδείξεις αυτές δεν ήταν παρά αντιπερισπασμός στην κυρίαρχη πραγματικότητα: την καταπίεση της καταναλωτικής ζήτησης και του καταναλωτή. Στην πιο ακραία μορφή του, αυτό σήμαινε ένα βάναυσο πρόγραμμα λιμοκτονίας στην Ουκρανία του 1932-1933 υπό την επιτήρηση του σοβιετικού κράτους, που οδήγησε στον θάνατο εκατομμύρια ανθρώπους στο όνομα του εκσυγχρονισμού.[5] Πιο συνηθισμένη ήταν η συστηματική προσπάθεια απομύζησης κάθε ίχνους πλεονάσματος από τον πληθυσμό, σύμβολο της οποίας αποτελεί το μεταπολεμικό κοινόχρηστο διαμέρισμα.[6] Ακόμη και όταν οι χώρες του σοβιετικού μπλοκ δημιούργησαν τα δικά τους ιδιαίτερα καταναλωτικά αγαθά –όπως το Purimix που εμφανίστηκε στην Ανατολική Γερμανία το 1956, το οποίο μπορούσε συγχρόνως να απορροφήσει σαν σκουπάκι και με άλλα εξαρτήματα να αλέσει καφέ και να ψιλοκόψει κρεμμύδια– στόχος ήταν η εξοικονόμηση πρώτων υλών. Αυτό που ενδιέφερε πρωτίστως το καθεστώς ήταν οι παραγωγοί και η παραγωγή που προοριζόταν για εξαγωγές, όχι οι καταναλωτές.[7] Δικαίως ο Τρέντμαν προσπαθεί να στρέψει την προσοχή μας στο κράτος, όμως δεν προχωράει τη σκέψη του αρκετά μακριά. Αυτό που χρειάζεται είναι μια εξήγηση όχι μόνο για το πώς τα κράτη προωθούσαν την κατανάλωση, αλλά και για το πώς κατάφεραν να την καταργήσουν, σε μερικές περιπτώσεις μάλιστα επί δεκαετίες. Όταν το 1949 ο Μάο ανέβηκε στην εξουσία, στο Πεκίνο υπήρχαν 10.000 εστιατόρια, από τα οποία το 1979 συνέχιζαν να υφίστανται μόνο τα 656. Ενώ ο Τρέντμαν αναφέρει πολύ επιγραμματικά αυτές τις προσπάθειες περιορισμού της κατανάλωσης (την εκστρατεία του Νεχρού υπέρ της αυτάρκειας ‒μιας πιο ολιγαρκούς, αυτόνομης οικονομίας‒ και το γενοκτονικό πείραμα των Ερυθρών Χμερ, για να δούμε δύο πολύ διαφορετικά μεταξύ τους παραδείγματα), τις αντιμετωπίζει εντούτοις ως εξαιρέσεις που αποδεικνύουν τον κανόνα ότι τα σύγχρονα καθεστώτα υπόσχονται στους πολίτες τους περισσότερα αγαθά. Οι παραλείψεις αυτού του είδους είναι πολύ σημαντικές, διότι στις αρχές του εικοστού πρώτου αιώνα μοιάζει πολύ πιθανό να υποχρεωθούν τα κράτη, λόγω των περιβαλλοντικών πιέσεων, να ρυθμίσουν την κατανάλωση επιβάλλοντας δρακόντεια μέτρα. Ενώ το πρώτο μέρος της Αυτοκρατορίας των αντικειμένων παρουσιάζει μια παγκόσμια ιστορία της κατανάλωσης σε χρονολογική σειρά, το δεύτερο μέρος κινείται αντίστροφα, ξεκινώντας από τις σύγχρονες συζητήσεις για την όλο και περισσότερο αναπτυσσόμενη υλική κουλτούρα μας για να διερευνήσει τα όσα προηγήθηκαν. Ο Τρέντμαν απαντά στις γνωστές κατηγορίες εναντίον της καταναλωτικής κοινωνίας με αμεροληψία, σωστές αξιολογήσεις και μεγάλο αριθμό αποδείξεων. Χωρίς να συμμερίζεται την καταστροφολογία για την υπερβολή που γέννησε η Μεγάλη Ύφεση, επισημαίνει πόσο καλά αντιμετώπισαν οι περισσότεροι άνθρωποι τα μεγάλα ποσά πίστωσης που ήταν διαθέσιμα κατά τη διάρκεια του περασμένου αιώνα. Επιπλέον, δεν είναι οι νέοι που ξοδεύουν πιο ελεύθερα στις ευημερούσες χώρες, όπως τείνουμε να υποθέτουμε, αλλά οι παππούδες τους. Ενώ η τρίτη ηλικία ήταν συνώνυμη παλιά με τη στέρηση (στη Βρετανία της δεκαετίας του ’40, τα μόνα παπούτσια που διέθεταν πολλοί ηλικιωμένοι ήταν παντόφλες), οι ηλικιωμένοι από 60 έως 80 ετών απολαμβάνουν τώρα μια ζωή καλύτερη από υλικής πλευράς αλλά και με μεγαλύτερη διάρκεια. Εάν η Αυτοκρατορία των αντικειμένων ήταν θεατρικό έργο, σε κάθε σκηνή το σανίδι θα γέμιζε όλο και περισσότερο με καλοσυνάτους καταναλωτές, με καλές προθέσεις και ακόμα καλύτερες ζωές. Σε μια εκρηκτική τελική πράξη, όμως, θα αναλώνονταν όλοι τους στις φλόγες μιας αυτόματης καύσης πυροδοτημένης από τη δική τους υπερβολή ‒ η στενόχωρη σημερινή κατάσταση. Όπως αναγνωρίζει ο Τρέντμαν, η κατανάλωση είναι οδοστρωτήρας και συγκρατείται δύσκολα, κι αυτό με εξαναγκασμό. Οι προσπάθειες επέκτασης των προγραμμάτων ανακύκλωσης συνυπάρχουν ‒χωρίς όμως να τον αντικαθιστούν‒ με έναν τρόπο ζωής γεμάτο με όλο και περισσότερα αντικείμενα. Στην προσπάθειά του να μας στρέψει σε έναν «μεγαλύτερο ιστορικό ρεαλισμό» σε ό,τι αφορά την ασταμάτητη αύξηση της κατανάλωσης ανά τους αιώνες, ο Τρέντμαν υποστηρίζει ότι δεν αρκεί να βασιζόμαστε στις αγορές και τις ατομικές επιλογές για να επαναφέρουμε τον μεταβολισμό της καταναλωτικής κοινωνίας στην αρχική κατάστασή του. Τα κράτη θα χρειαστεί να δράσουν αποφασιστικά. Η απειλή της επερχόμενης περιβαλλοντικής κρίσης που περιγράφεται στο τέλος του βιβλίου έρχεται σε αντίθεση με τις αισιόδοξες, σχεδόν ανάλαφρες σε διάθεση, προηγούμενες σελίδες. Ο Τρέντμαν είναι τόσο καλός ιστορικός ώστε αποφεύγει να αναπτύξει την αφήγησή του με άξονα κάποιο προαποφασισμένο συμπέρασμα. Αποφεύγει να εξηγήσει τελεολογικά την ανάπτυξη μιας οικονομίας βασισμένης στον άνθρακα, η οποία προχωρώντας από τη μια εφεύρεση στην άλλη οδηγεί αναπόφευκτα στην εντατική εκμετάλλευση των πόρων και την ταχεία υπερθέρμανση του πλανήτη. Επιμένει δε να αντιμετωπίζει κάθε κεφάλαιο της ιστορίας της κατανάλωσης μέσα στο δικό του πλαίσιο, ερευνώντας το νόημα και τη σημασία κάθε εξέλιξης σε κάθε συγκεκριμένη στιγμή, συνυπολογίζοντας τις ειδικές συνθήκες κάθε εποχής και δίνοντας έμφαση στην ποικιλομορφία ‒ και αυτά είναι τα μεγάλα προτερήματα της ιστορικής του μελέτης. Ακριβώς γι’ αυτό όμως, η τελευταία πράξη της μεγαλειώδους αφήγησής του καταλήγει να δείχνει αποσυνδεδεμένη από τα προηγούμενα κεφάλαια. Αν σκεφτούμε πόσες καταστροφές έχει προξενήσει η Αυτοκρατορία των αντικειμένων, ίσως μπούμε στον πειρασμό να επαναφέρουμε στο προσκήνιο κάποιες Κασσάνδρες της καταναλωτικής κοινωνίας που ο Τρέντμαν έχει αφήσει στην άκρη: να θρηνήσουμε τον όγκο των αγαθών που αγοράσαμε για να μοιάσουμε στους γείτονες, να αποδοκιμάσουμε την αποεπένδυσή μας στις υποδομές και την επένδυσή μας σε φανταχτερές νέες κουζίνες. Ωστόσο, όπως παρατηρεί ο Τρέντμαν στις αρχικές σελίδες του βιβλίου, ένα μεγάλο μέρος των αποβλήτων και της σπατάλης των πόρων σε ολόκληρο κόσμο οφείλεται σε συνήθειες που θεωρούμε φυσιολογικές: η οδήγηση του αυτοκινήτου μας είναι φυσικά μία από αυτές, όπως όμως είναι και το καθημερινό ντους, η θέρμανση των σπιτιών ή η καθημερινή αλλαγή των εσωρούχων μας (κάτι που έκανε το 45% των γερμανών ανδρών το 1986, σε σύγκριση με το 5% του 1966). Όλα αυτά δεν έχουν σχεδόν καμία σχέση με τα ατομικά κίνητρα ή την ηθική. Ο Μάντεβιλ κατανοούσε την παράδοξη σχέση μεταξύ προθέσεων και αποτελεσμάτων, όμως οι περίφημοι στίχοι του χρειάζονται αναθεώρηση. Δεν ισχύει το «Κάθε κομμάτι ήταν βουτηγμένο στην ακολασία, / Κι όμως όλα μαζί έφτιαχναν έναν παράδεισο», αλλά μάλλον το αντίστροφο: «Αν και κάθε κομμάτι πρόσφερε πραγματική απόλαυση / Το άθροισμά τους εξάντλησε τον θησαυρό μας.» Αυτά που θεωρούμε φυσιολογικά, αποδείχθηκαν εντέλει πολύ χειρότερα. © THE NEW YORK REVIEW OF BOOKS — Μετάφραση: Αναστασία Μωράκη [1] Philip Johnson, Mies van der Rohe (Museum of Modern Art, 1947), σ. 49. Στον Mies αποδίδεται η εξάπλωση της χρήσης αυτής της φράσης στο ευρύ κοινό, όμως ο Robert Browning χρησιμοποιεί τον στίχο στον ποίημά του “Andrea del Sarto”, όπου έγραφε το 1855: «Ε λοιπόν, ουκ εν τω πολλώ το ευ, Λουκρητία: η ώρα της κρίσης έφτασε για μένα». [2] Βλέπε Jan de Vries, “The Industrial Revolution and the Industrious Revolution”, The Journal of Economic History, Vol. 54, No. 2 (Ιούνιος 1994). [3] Περί του Mandeville, βλέπε για παράδειγμα το άρθρο του Michael Kwass, “Spending and Saving in the Enlightenment”, Historical Reflections / Réflexions Historiques, Vol. 31, No. 1 (Άνοιξη 2005). [4] Bernard de Mandeville, The Fable of the Bees (J. Roberts, 1714), σ. 8 και 9. [5] Βλέπε Timothy Snyder, Bloodlands: Europe between Hitler and Stalin (Basic Books, 2010), σ. 20 και 53. [6] Βλέπε Svetlana Boym, Common Places: Mythologies of Everyday Life in Russia (Harvard University Press, 1995), σ. 124-130· και Katerina Gerasimova, “Public Privacy in the Soviet Communal Apartment”, στο Socialist Spaces: Sites of Everyday Life in the Eastern Bloc, επιμ. David Crowley και Susan E. Reid (Berg, 2002), σσ. 207-230. [7] Ως προς την υπεροχή της παραγωγής για εξαγωγή, βλέπε Katherine Pence, «“A World in Miniature”: The Leipzig Trade Fairs in the 1950s and East German Consumer Citizenship», στο Consuming Germany in the Cold War, επιμ. David F. Crew (Berg, 2003), ιδιαίτερα τις σ. 35-36.

Σύνδεση